Viviamo in una cultura del consumo che racconta storie attraverso i prodotti che acquistiamo: così ha dichiarato il futurologo danese Rolf Jensen, profetizzando come da oggi al 2020 assisteremo allo sviluppo esponenziale di una fase costituita dalla società del sogno. Storie che servono a creare relazione con il consumatore e ad incrementare le vendite. Storie che oggi si contaminano anche con una realtà ricostruita, totalizzante, immersiva: perché i brand iniziano a sperimentare narrazioni sempre più strutturate presentandole virtualmente.

Story Time, ha titolato l’Economist pochi giorni fa, con lo storytelling in salsa aziendale che si declina sempre di più con i nuovi visori per la realtà virtuale, consentendo sperimentazioni in passato impensabili.

In fondo si abbattono i costi di accesso degli strumenti tecnologici: quei visori in passato inaccessibili entrano nel mercato, arrivando a scardinare la nostra vita quotidiana, ed entro il 2017 saranno oltre 50 milioni quelli venduti negli Stati Uniti. Contestualmente si registra una maggiore alfabetizzazione alla fruizione di ambienti virtuali. Insomma, siamo più inclini a immergerci in navigazioni multimediali coinvolgenti.

Così il mercato della realtà virtuale registra crescite a tripla cifra percentuale: nel 2016 si è attestato sopra i 5 miliardi di dollari ed entro il 2020 si stima arriverà a 162 miliardi, secondo uno studio di International Data Corporation. Anche il Wall Street Journal si è interrogato pochi mesi fa sul ruolo dei brand in queste nuove narrazioni. Sembrano passati decenni, invece risale solo ad un anno fa la passerella teatrale del papà di Facebook Mark Zuckerberg in una sala silente con persone armate di visori di realtà virtuale, all’anteprima del Mobile World Congress 2016 di Barcellona. Riuscitissimo l’effetto sorpresa. Che però oggi non basta già più.

Così se il 2016 è stato l’anno del gaming nella realtà virtuale – e più che altro dell’esplosione della realtà aumentata con le pratiche di gioco che integrano reale e virtuale, come per esempio il boom di Pokémon Go –  questo 2017 segnerà il passaggio verso una narrazione per multinazionali e aziende. Lo afferma sempre l’Economist. «La realtà virtuale darà luogo a nuove forme di narrazione. Tuttavia solo il tempo e la sperimentazione imporranno un nuovo linguaggio da sviluppare per schermi grandi e piccoli. Ora è necessario scrivere un nuovo libro di grammatica per la VR, ovvero virtual realty», scrive Leo Mirani, news editor per Economist. E sulla testata anglosassone cita l’esperienza di un cinema situato a pochi passi dalla stazione centrale di Amsterdam. Un cinema diverso da qualsiasi altro, perché gli spettatori sono sparsi su sedie girevoli in piccole stanze: immersi in un mondo tutto loro fruiscono di cortometraggi in VR. «Trovare un pubblico non è un problema, la vera sfida è scovare il contenuto. Il mio cinema impiega due persone a tempo pieno che viaggiano per il mondo alla ricerca di esperienze», ha precisato il creatore di questo servizio, Jip Samhoud.

Quei brand che video-narrano virtualmente

Esperienze pioneristiche che però fanno scuola sono quelle dei brand del settore automotive: Mercedes Benz solletica il consumatore con una guida a 360 gradi su un auto di lusso lungo la costa californiana, Nissan consente ai passeggeri di vivere addirittura l’esperienza fisica, grazie a sedili dinamici che si muovono in sincronia con le immagini. Anche il segmento del food e del beverage prova a ritagliarsi un posto al sole nella realtà virtuale: Red propone all’utente un’avventura ai piedi di un vulcano attivo e pronto ad eruttare, Oreo consente un viaggio in un mondo magico per spiegare le origini dei loro biscotti (su YouTube il video ha superato le 3 milioni di visualizzazioni), nel settore alberghiero la catena Marriott ha ridefinito il viaggio e il soggiorno portando le persone da Londra all’isola di Maui semplicemente indossando Oculus Rift.

Intanto un recente studio di Greenlight afferma che le persone sono più propense ad acquistare da brand che utilizzano realtà virtuale: il 71% considera la marca lungimirante e moderna, addirittura il 91% prova sentimenti positivi dopo la visione di un video in realtà virtuale.

«Negli ultimi anni la customer experience e lo storytelling sono diventati elementi sempre più centrali nelle strategie di marketing dei brand, perché le persone si trovano a interagire con un numero maggiore di contenuti. Solo coloro in grado di offrire un’esperienza che si differenzi dalle altre riescono a creare un legame tra marca e audience», afferma Luca Della Dora, direttore marketing e innovazione di We are social, agenzia internazionale che offre servizi digitali legati ai social media. Fondamentale è distinguersi, emozionando e avvicinando. «Prossimità ed emozioni: sono questi i due elementi in grado di rendere una storia coinvolgente e un’esperienza di realtà virtuale interessante e memorabile».

Anche le startup si tuffano nella realtà virtuale: è il caso di Musement, app che permette di migliorare l’esperienza di viaggio. Nata tre anni fa per far vivere appieno le esperienze turistiche, conta 80 persone basate su Milano e Barcellona, un mercato prevalentemente americano ed europeo e un’offerta di quasi 7mila prodotti per 450 destinazioni nel mondo. «Nel turismo si riscontra un grande interesse per forme di interazione tra componente reale e virtuale. Questo nuovo linguaggio è un degno sostituto di una audio-guida o di un supporto interattivo. Uno degli esempi più riusciti è l’abbinamento della visita tra componenti reali e virtuali: lo facciamo per esempio a Parigi con la Torre Eiffel, virtualizzando l’esperienza con un visore», racconta Claudio Bellinzona, co-fondatore di Musement, protagonista lo scorso novembre di un terzo round di investimento di ben 10 milioni di dollari.

Le contro-narrazioni in realtà virtuale

Dalle multinazionali all’associazionismo militante. Che risponde ai brand anche con contro-narrazioni, usando la leva della realtà virtuale.

Così ha fatto Animal Equality, associazione fondata undici anni fa per la protezione degli animali allevati a scopo alimentare, realtà internazionale presente in otto Paesi del mondo, distribuiti tra America, Europa e Asia. Con  un visore ci si può ritrovare all’interno di un allevamento intensivo di suini e navigare dalle gabbie di gestazione fino all’area del trasporto per la macellazione. Un percorso ricostruito virtualmente che porta l’utente in allevamenti realmente esistenti in Inghilterra, Spagna, Germania, Messico. «Abbiamo attive oltre cinquanta investigazioni sotto copertura e abbiamo scelto questa modalità di racconto perché ci consente di far percepire ciò che accade negli allevamenti intensivi con una visione a 360 gradi», precisa Matteo Cupi, direttore esecutivo in Italia di Animal Equality.

Ma attenzione: non si tratta di una simulazione in 3D o di una ricostruzione in computer grafica. «Nel nostro caso abbiamo filmato con videocamere a 360 gradi e abbiamo combinato questa tipologia con i visori. Al momento stiamo sviluppando un’applicazione con una gallery di tutti i video raccolti». Così il navigatore può muoversi all’interno di questi spazi. «Vari studi internazionali indicano che queste esperienze hanno maggior impatto sul pubblico. E poi c’è anche una ragione di attrazione: questa nuova tecnologia avvicina le persone e ci permette di fare maggiore sensibilizzazione sulla riduzione del consumo di carne», conclude Cupi.

Il futuro? Sarà la “social virtual reality”

Ma in un mondo virtuale dominato dai social, anche la realtà virtuale cerca nuovi approdi condivisi. Uno degli sviluppi più interessanti è proprio quello della “social virtual reality”: contenuti da fruire insieme, in grado di avvicinare persone che si trovano in luoghi distanti tra loro, o di far vivere a chi si trova nella stessa stanza storie condivise. «Si tratta di un’evoluzione molto importante, perché sfata anche il pensiero diffuso che la tecnologia in generale e la VR in particolare siano strumenti che isolano le persone», afferma Della Dora.

Perciò si va oltre la narrazione, verso una condivisione. Benvenuti allora nell’era conversazionale, come ha argomentato anche l’Harvard Business Review a proposito dei brand che dialogano in rete. Però questa conversazione ora va declinata su registri emozionali, deve coinvolgere un utente sempre più protagonista e alfabetizzato al digitale. Per l’Economist alcuni approcci sono da ridefinire, a partire dal più importante: il ruolo dei pubblici. Così ora gli utenti nella realtà virtuale raccontata devono provare a modificare o addirittura a guidare una storia.