Pennelli, pietra d’agata, scalpelli certamente. Ma anche un computer e una buona connessione, se possibile con banda larga. Per Antonio Gulisano, 36enne restauratore catanese con in tasca un diploma conseguito al Centro Europeo del Restauro di Firenze, il lavoro passa anche per i social media. Oggi la sua bottega di sessanta metri quadrati aperta sette anni fa a Viagrande, paesino di quasi novemila anime alle pendici dell’Etna, è frequentata da clienti di ogni angolo del mondo. E al negozio virtuale si accede tramite Facebook e Instagram. «Internet ha permesso a me e alla mia squadra di entrare in contatto con clienti italiani ed esteri e di confrontarmi con molti altri colleghi», afferma il giovane artigiano.

Antonio Gulisano
Antonio Gulisano

A Milano due trentenni neo-imprenditori realizzano prodotti per migliorare la vita in città. Tra questi c’è una speciale maschera antismog per chi va sulle due ruote. La ricerca e la produzione sono nel quartiere Bovisa, a due passi dalla cittadella universitaria del Politecnico, in uno spazio di 400 metri quadrati con uffici, laboratori e magazzino. Il team di Banale, questo il nome dell’impresa, è di una decina di persone con una età media di 29 anni. «I social media e l’e-commerce sono nostri potenti alleati. Ci consentono di farci conoscere e di vendere. Ma per noi conta prima il prodotto e poi il suo racconto», precisano i due fondatori Tommaso Puccioni e Stefano Bossi.

A Montegnanaro, tredicimila anime nell’entroterra marchigiano e capitale mondiale del calzaturiero, vivono e lavorano gli artigiani di Velasca, e-commerce di calzature e accessori che ha fatturato lo scorso anno 3 milioni di euro, arrivando a registrare 18mila ordini per un 30% dal mercato estero, principalmente Inghilterra, Francia, Scandinavia e Russia. «L’idea iniziale era quella di fare un negozio online di scarpe per rendere accessibili ad un prezzo ragionevole le migliori calzature italiane. Funzioniamo perché c’è Internet. Non abbiamo inventato nulla, facciamo scarpe con una linea classica. Ma online dialoghiamo costantemente con la nostra community», raccontano Enrico Casati e Jacopo Sebastio, giovani manager bocconiani per formazione e che hanno reinventato con questo e-commerce l’eccellenza made in Italy.

Così nell’agone digitale Davide può battere Golia. E lo può fare con astuzia, costanza e la capacità di intercettare l’attenzione in rete. Perché poi in fondo la riscossa dei piccoli sui grandi passa anche da quanto la community –si tratta della tribù, prendendo a prestito la felice definizione del guru americano del marketing Seth Godin – riesca ad abbracciare il brand. Lo ha scritto pochi giorni fa anche il Financial Times, raccontando la moltiplicazione di interesse attorno ai birrifici artigianali, nati sulla scia del successo delle brasserie. «La gente cambia il modo di fare acquisti e oggi social media e app consentono alle aziende senza grandi budget di marketing di raggiungere i consumatori», ha dichiarato Matthew Meacham della società di consulenza Bain & Company.

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Il team di Banale

 La partita social delle Pmi nostrane

Così le Pmi dialogano con la propria community, raccontano i prodotti e servizi che commercializzano, forniscono un embrionale servizio di assistenza al cliente, provano a intercettare nuovi business e a mappare e leggere le conversazioni in rete.

Sono quelle imprese di piccole e medie dimensioni che provano a posizionarsi sui social e a ritagliarsi un posto al sole nell’ambiente digitale. Una partita che per il momento è giocata solo in parte. Ad oggi infatti meno di una impresa su due utilizza i social. La fotografia è stata scattata dall’osservatorio Data Media Hub, che ha ripreso e sistematizzato i dati Istat 2017 su cittadini, impresa, Ict. Nello specifico solo il 44% delle imprese con più di dieci addetti utilizza almeno un media sociale. Il picco massimo si tocca con la categoria alloggio (85%), seguito dalle agenzie di viaggio (82%). Nella zona bassa della classifica si colloca il settore delle costruzioni (26%), quello dell’industria metallurgica (27%) e delle attività immobiliari (33%).

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Si registra inoltre un uso poco evoluto dei social, adottati prevalentemente per scopi promozionali: per poco più di una Pmi su tre la finalità resta quella di sviluppare l’immagine dell’impresa o i suoi prodotti (37%), mentre poco più di un quinto delle imprese li utilizza per raccogliere opinioni, recensioni e rispondere alle domande dei clienti: accade nel 23% dei casi analizzati. E poi c’è un timido 12% di aziende impegnate a coinvolgere in modo partecipativo i clienti nello sviluppo o nell’innovazione di beni o servizi.

«Dai dati Istat che abbiamo rappresentato graficamente emerge complessivamente un quadro desolante perché si registra un uso prevalentemente monodirezionale. Laddove c’è l’adozione dei social ci si limita all’apertura di una pagina su Facebook che viene gestita spesso approssimativamente. Mancano visione, strategia, alfabetizzazione. È un tema di cultura manageriale, nel senso che chi ha le leve di comando ha una conoscenza parziale dei nuovi strumenti e delle nuove opportunità. D’altronde i social come canale di promozione anziché di relazione sono indice di questo ritardo», racconta Pier Luca Santoro, consulente e formatore di marketing e comunicazione, project manager di Data Media Hub.

Non basta quindi essere sui social. Occorre essere social per davvero. E tutto ciò significa mettersi in ascolto, coinvolgere la propria community, raccontarsi scegliendo di farsi raccontare dagli stessi utenti, evitando la pura autoreferenzialità aziendale e sperimentando dinamiche di narrazione con taglio autentico, ironico, persino dissacrante. «Bisogna capire che sugli ambienti sociali si gioca una partita importante», precisa Santoro. Perché Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest ma oggi anche le piattaforme di instant messagging potrebbero aprire nuove prospettive di crescita, anche verso mercati emergenti. D’altronde il 66% delle Pmi nostrane presenti su Facebook ha dichiarato di aver aumentato le vendite grazie alla piattaforma di casa Zuckerberg, mentre il 70% sostiene che il social consenta di trovare nuovi clienti: a registrarlo è la ricerca “Future of Business Survey”, lanciata dalla stessa Facebook insieme alla Banca Mondiale.

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La lezione che arriva dall’estero

Che sia un tema di alfabetizzazione, di conoscenza, di cultura degli strumenti lo penso anche Rixar García, tassista spagnolo che nel lontano 2003 ha aperto il primo servizio via Twitter. Oggi il suo Taxi Oviedo è una istituzione in questa città capoluogo delle Asturie, quasi 230mila abitanti nella Spagna nord-occidentale tra i monti Cantabrici e il golfo di Biscaglia. «Penso che il primo motivo per cui i tassisti non usano Twitter sia formativo e culturale. E poi ci vuole anche tempo per adattarsi al canale. A me sin dall’inizio mi ha permesso di fidelizzare i clienti e di svecchiare l’immagine di questo settore che ritraeva il tassista come un personaggio rude e poco istruito», ha dichiarato García.

Dalla conoscenza degli strumenti si arriva all’abilità di saper indirizzare il giusto messaggio con il più coerente ed efficace tono di voce, fino ad arrivare al target che maggiormente popola quel social e quella piattaforma: è quanto avvenuto per l’azienda statunitense specializzata nella produzione di frullatori Blendtech col suo format video su youTube da milioni di views “Will it blend?”.

Questa realtà da duecento dipendenti ha messo in video il suo Ceo Tom Dickson con una serie di brevi clip pubblicate su YouTube e rilanciate sui social. «Le piccole e anche grandi imprese sono concentrate spesso su se stesse. Occorre invece puntare su una varietà di contenuti, puntando ad un linguaggio proprio. Oggi occorre arginare la distrazione, perché i messaggi tendono a disperdersi. Ecco perché diventa strategico puntare sulla profilazione. Tutto ciò si può fare conoscendo al meglio linguaggi, strumenti, piattaforme, target» afferma Santoro.

Al centro di tutto c’è una strategia, che deve essere coerente. «Se manca una visione di insieme non si generano lead e quindi non c’è un ritorno. Peraltro c’è un altro elemento molto trascurato: l’analisi dei dati, che sono preziosissimi e andrebbero studiati e valorizzati».

Ecco perché occorre partire da obiettivi chiari. «Non basta ragionare di aprire le pagine social soltanto perché così fanno tutti. Occorre una strategia multipiattaforma». Perché anche la rete che ci ha abituato alla narrazione frammentata ha necessità di essere vista nel suo insieme per essere compresa.