A volte, «adeguarsi ai tempi» può fare bene. Luisa Via Roma è un negozio di abbigliamento di lusso fondato a Firenze agli inizi degli anni ’30, nella via omonima, dalla francese Luisa Jaquin. Quasi 70 anni dopo, nel 1999, lo store decide di accontentare una richiesta che si era fatta sempre più pressante: aprire un canale di ecommerce e vendere i propri capi a clienti sparsi tra Stati Uniti e Asia. Il risultato? Dal 2008 al 2016, nel pieno della crisi, l’azienda vede lievitare il suo fatturato da 8 a 120 milioni di euro. E il 90% delle vendite è veicolato proprio dal canale digitale, una vetrina che parla in otto lingue (dall’italiano al coreano) e accoglie cinque milioni di utenti mensili. Anzi, otto se si aggiungono i follower distribuiti sulle 12 piattaforme presidiate dall’azienda come un complemento naturale al suo marketing.
Oggi il sito conta quasi 2 milioni di seguaci su Facebook, mezzo milione di fan su Instagram e ha caricato oltre 1000 video su YouTube. Numeri che gareggiano con quelli raggiunti da colossi come Yoox-Net-A-Porter, la piattaforma di ecommerce del fashion nata in provincia di Bologna e cresciuta fino al rango di azienda globale.

L’espansione digitale delle vendite, però, non si è limitata a fare da leva alla vecchia attività del negozio: è lo store che si è trasformato in un centro di shopping dove tutto si fa online, dalla comparazione dei prezzi alla scelta delle misure per i capi. L’utente si collega e può valutare le offerte degli oltre 600 fashion designer che realizzano i prodotti venduti sul sito. Per chiudere l’ordinazione basta un clic, come in una qualsiasi piattaforma di commercio elettronico: tutto il resto è a carico della società, compresi gli oneri e le pratiche burocratiche per le consegne fuori dai confini Ue. «L’azienda sceglie e acquista i prodotti dai brand e li vende al cliente finale consegnando in tutto il mondo, prevalentemente con spedizioni express e via aerea» spiega Nicola Antonelli, Web project manager della società.

Non proprio un lavoro facile, se non fosse che la “boutique” di Luisa Via Roma ha assunto le dimensioni di un’impresa medio-grande. Il suo organico conta 200 persone da 15 paesi diversi per produrre e mantenere il sito in otto lingue, senza spostarsi dal quartier generale di Firenze.

I bilanci la premiano, ma il suo caso è rimasto più un exploit che un modello di ispirazione fuori dalla nicchia del luxury. Lo strumento dell’ecommerce fa fatica ad attecchire tra una buona quota delle piccole e medie imprese italiane, più insospettite che attratte dalle potenzialità dello strumento. Si va dalla diffidenza su tempi di consegna al timore di frodi, passando per lo scoglio originario: la mancanza di un incontro faccia a faccia con il cliente, considerata necessaria in industrie come quella del food e dell’abbigliamento, dove sono sensi e l’impatto visivo a determinare il gusto di un cliente.

I dubbi devono essere aleggiati anche sul futuro di Luisa Via Roma, soprattutto in tempi quasi pionieristici come quelli del suo debutto online. Nel 1999 Amazon era nato da quattro anni, Google da tre e le vendite online viaggiavano su volumi – relativamente – modesti rispetto al giro d’affari miliardario generato oggi anche in mercati periferici come l’Italia.

Eppure il negozio ha vissuto il salto da retail fisico a retail online come un passaggio naturale, figlio di una esigenza immediata: aprirsi al mercato globale, esportare il marchio con la velocità richiesta da un commercio sempre più affidato a laptop e soprattutto smartphone. «Per quanto un’azienda sia in grado di aprire nuovi punti vendite – dice Antonelli – non sarà mai in grado di coprire quote e target di mercato come una piattaforma ecommerce». Al di là del potenziale teorico, il commercio online gode di un vantaggio più pratico: la riduzione dei costi collegati alla distribuzione fisica. «Aprire un punto vendita fisico ha costi enormemente più alti rispetto a raggiungere lo stesso mercato tramite il canale digitale – spiega Antonelli -. Senza contare che, quest’ultimo è aperto 24 ore su 24 e 365 giorni l’anno».

Peccato che, oggi, il web sembri ancora più una minaccia che una risorsa per la stabilità del business. «L’unico limite che vediamo è la mancanza di cultura digitale all’interno di gran parte delle aziende, soprattutto italiane – dice Antonelli -. Ed è un peccato perché sul piano internazionale siamo uno dei paesi che potrebbe sfruttare meglio le opportunità offerte dagli strumenti digitali».