Per essere innovatori in Italia a volte basta copiare le buone idee che hanno successo all’estero. Peccato che spesso non si riesca nemmeno a fare questo. Ma non è comunque il caso di Federico Marchetti, fondatore, nel 2000, e oggi presidente e amministratore delegato, di Yoox.com. Un sito di e-commerce di moda e accessori (da qualche anno anche di prodotti di design) che è stato ed è campione di innovazione in Italia e punto di riferimento nel mondo dell’e-commerce in Europa, negli Stati Uniti e persino in Cina.

La storia di Marchetti, classe 1969, è un esempio concreto di cosa significa avere una visione di un business che verrà e di non avere paura di convincere sconosciuti e scettici a farsi finanziare una start up. Il quotidiano britannico Telegraph gli ha appena dedicato un profilo da una pagina, definendolo “il più potente uomo del mondo della moda di cui non avete mai sentito parlare”. Il riferimento è al grande pubblico, naturalmente, perché agli addetti ai lavori il nome e il viso del fondatore di Yoox sono molto più che familiari. Siede in prima fila a tutte le sfilate delle quattro fashion week che contano (New York, Londra, Milano e Parigi), gestisce, oltre al sito principale Yoox.com e a thecorner.com (dedicato all’uomo) e shoescribe.com (solo scarpe), 37 negozi online di altrettanti marchi della moda e del lusso. Non basta ancora: il successo di Yoox è stato talmente costante da risultare di fatto immune alla crisi economico-finanziaria innescata dal crac di Lehman Brothers del settembre 2008.

Quando tutti scappavano dalla Borsa, citando le avverse condizione di mercato, Yoox debuttava, unica matricola di Piazza Affari del 2009. Era il 9 settembre di quell’anno quando Yoox presentò il filing per l’operazione alla Consob e a Borsa Italiana. Bastava un primo sguardo per capire quanto orgogliosamente diversa fosse la società fondata da Marchetti, con prevalenza femminile fra i dipendenti (60%) e un’età media attorno ai 30 anni. Nell’azionariato di Yoox, post esercizio di tutte le opzioni, c’erano allora quattro fondi di venture capital, quelli che, grazie all’insistenza di Marchetti, ne avevano permesso la nascita e lo sviluppo: Kiwi I, Kiwi II, Nestor e Benchmark Capital, nel complesso 55% del capitale. Il resto era in mano al management, al fondatore e a una ventina di investitori che avevano creduto nel progetto dalla prima ora.

A chi gli chiedeva perché avesse scelto la quotazione e non la cessione a un gruppo internazionale, Marchetti rispondeva: “Abbiamo ricevuto molte offerte in passato, ma abbiamo preferito la quotazione perché ci consente di raccogliere i capitali necessari per un’ulteriore crescita della società senza perdere l’indipendenza. E poi sinceramente mi sento un imprenditore e difficilmente in questa fase avrei accettato di entrare in un gruppo industriale più grande e di avere un padrone”. Parole che piacerebbe sentire anche oggi, in tempi in cui decine di aziende italiane stanno cedendo il controllo, scartando, quasi a priori, la soluzione della Borsa. “Siamo nati nel marzo 2000 dopo lo scoppio della bolla delle società internet, abbiamo passato il periodo seguito alle Torri gemelle e abbiamo continuato a crescere nonostante la recessione dell’ultimo anno. Diciamo che non ci fa paura essere fra i primi a tentare la quotazione”, aggiungeva Marchetti per spiegare perché non avesse ascoltato gli inviti ad aspettare tempi più tranquilli per l’Ipo, come consigliato dall’allora advisor finanziario Eidos Partner e dalle banche, Goldman Sachs e Mediobanca, che avevano accompagnato Yoox in Borsa.

A oltre quattro anni dalla quotazione, avvenuta il 3 dicembre 2009, prima Ipo della Borsa di Milano dopo 17 mesi di digiuno e unica dell’anno, Yoox ha chiuso il 2013 con risultati record ed è entrata, prima azienda “puramente” digitale, in Fondazione Altagamma, l’associazione che riunisce le eccellenze italiane della moda, del lusso, del design, del food e dell’hotellerie, presieduta da Andrea Illy. Il 5 marzo il cda di Yoox ha approvato i conti e il quadro – come lo ha definito senza finta modestia Marchetti – è positivo da qualsiasi angolatura lo si guardi. I ricavi netti sono arrivati a 455,6 milioni, +21,2% rispetto al 2012. L’ebitda è stato di 43,1 milioni, +34,2%, con un margine del 9,5%, in crescita rispetto al 8,5%. Il risultato netto è stato di 12,6 milioni (+23,9%). Positive anche tutte quelle che Marchetti chiama le “principali metriche di business”: “La media mensile dei visitatori unici è stata di 13,2 milioni, gli ordini complessivi 2,8 milioni, con un Aov (Average order value) di 254 euro, in netta crescita rispetto ai 206 euro nel 2012. Nel 2013 inoltre abbiamo registrato 1,1 milioni di clienti attivi”.

Sempre per restare un caso innovativo, Yoox ha deciso, per quest’anno, di non distribuire dividendi: ogni euro verrà reinvestito nell’azienda. “Per adattarci alla diffusione dell’m-commerce, cioè gli acquisti fatti da dispositivi mobili, non solo in Italia, abbiamo investito molto e continueremo a farlo – ha detto Marchetti -. Siamo stati i primi a intuire che gli acquisti si sarebbero spostati dai pc agli smartphone e ai tablet, è dal 2006 che ci lavoriamo. Il risultato è che a dicembre il canale mobile, per Yoox, è arrivato al 40% del traffico totale. Gli investimenti in tecnologia sono una conditio sine qua non, per noi: il piano per il 2013-2015 prevede una cifra complessiva di 100 milioni. Non so quante aziende possano vantare dati simili, in rapporto al fatturato, ma la nostra storia dimostra che è un modo per restare leader”.

Yoox fa bene il suo mestiere, questo è fuori di dubbio, ma è l’e-commerce in generale e quello di moda in particolare, a godere di buona salute, come dimostra l’interessa di eBay per il settore. Il 12 marzo il colosso americano ha annunciato a Milano il lancio di uno speciale progetto dedicato alla moda, eBay moda . «Nel 2013 le vendite di prodotti di moda su eBay, a livello mondiale, sono cresciute del 30%. Dimenticate l’idea delle aste online tra privati, il 90% dei prodotti di moda offerti su eBay sono nuovi e a prezzo fisso, contro il 75% delle altre categorie – spiega Lamberto Siega, responsabile per Italia, Francia e Spagna della gestione dei venditori e dell’innovazione –. È finita l’era delle persone che pensavano a eBay per svuotare l’armadio, ora i nostri venditori sono aziende, proprietari di monomarca e multimarca che hanno abbracciato la strategia dell’omnichannel: hanno esperienze retail nel mondo reale ma hanno capito che bisogna sfruttare anche internet. È per loro – sottolinea Siega – che nasce eBay moda, una parte del sito dedicata ad abbigliamento e accessori, dove stiamo potenziando anche i contenuti, per consigliare su tendenze, segnalare novità e iniziative».

Il valore globale dei beni venduti su eBay nel quarto trimestre 2013 è stato di 21 miliardi di dollari; al secondo posto, dietro all’elettronica, che vale 4,8 miliardi, c’è la categoria abbigliamento e accessori, con 4,4 miliardi, circa il 21% del totale. L’azienda non segmenta geograficamente i dati sui ricavi, ma su 128 milioni di utenti attivi eBay a livello mondo, 3,5 sono italiani, il 2,8% circa. Applicando le stesse percentuali al transato e convertendo i dollari in euro, potremmo dire che nel quarto trimestre il transato in Italia è stato di 430 milioni di euro per tutte le categorie e di 86 milioni circa (il 20%) per la moda: per l’intero anno si superano quindi i 300 milioni. Non male, come risultato, ma sicuramente migliorabile, in particolare puntando sul mobile commerce.

«In Italia nel 2013 il canale, secondo i dati dell’Osservatorio NetComm, è cresciuto del 255% – ricorda Lamberto Siega –. L’Italia è un mercato molto interessante da questo punto di vista, perché più di 30 milioni di persone hanno uno smartphone, la penetrazione più alta d’Europa, e, sempre secondo i dati NetComm, 22 milioni lo usano per navigare». Per acquistare con comodità da uno smartphone servono le interfacce e app giuste e in questo eBay è all’avanguardia: «Le nostre applicazioni per iPhone, iPad, smartphone che usano Android, BlackBerry e Windows sono disponibili in oltre 190 Paesi, tradotte in otto lingue e sono già state scaricate 200 milioni di volte – precisa Siega –. A livello mondiale, su 76,5 miliardi di transato, 22 miliardi sono passati dal mobile; per l’Italia non abbiamo dati disponibili, ma l’Osservatorio NetComm indica che l’m-commerce è il canale più promettente, non solo per effettuare l’acquisto, ma per fare ricerche, informarsi, magari mentre si aspetta l’autobus». Tra i marchi che hanno già aperto negozi su eBay ci sono Braccialini, Gas Jeans, Merrel e Kappa (BasicNet), ma l’obiettivo è portare sul sito tutti i marchi della moda e magari anche del lusso italiani.

E se eBay non è specializzato solo in moda, c’è chi lo è, come Showroomprive.com, altro caso di successo. In questo caso la formula è quella delle “vendite private”: gli iscritti vengono invitati a comprare in certi periodi un certo numero di marchi con prezzi particolarmente vantaggiosi. Ma bisogna sempre affrettarsi. Specializzato nel settore fashion, Showroomprive.com  ha registrato nel 2013 una crescita globale di fatturato del 40% rispetto al 2012, toccando complessivamente quota 350 milioni, con una redditività del 5%. Come per Yoox, il mobile ha contribuito in modo determinante alla crescita e si è imposto come un canale di vendita vero e proprio. Inoltre, il 20% del fatturato totale è generato fuori dalla Francia (Paese in cui la società è nata nel 2006), a dimostrazione di quanto proprio l’aver puntato sui mercati esteri abbia dato i suoi frutti e sia diventato un elemento fondamentale per lo sviluppo di Showroomprive.

Di nuovo, una lezione per le aziende italiane (Yoox genera l’85% del suo fatturato sui mercati stranieri). In Italia, nel corso del 2013, Showroomprive.it ha raggiunto i 2 milioni di membri (erano 1,5 nel 2012) e ha registrato 33 milioni di euro di fatturato, con una crescita del 65% rispetto al 2012, un dato che colloca l’Italia come il primo mercato fuori dalla Francia. Sempre nello scorso anno è stato premiato come primo sito di e-commerce in Italia e come miglior sito di e-commerce di moda e accessori 2013 da parte di NetComm.

Yoox era una Pmi quando è nata, ora certamente non lo è più. Ma può essere un esempio da seguire, anche perché, proprio tra le piccole e medie imprese, sono le resistenze culturali a bloccare la “fioritura” nella parte digitale, come spiega Stefano Sordi, direttore marketing di Aruba, tra i leader in Italia nel web hosting.Nonostante la costante crescita del comparto e-commerce in Italia, il nostro paese si posiziona al 25esimo posto su 28 nella classifica relativa alla penetrazione del commercio elettronico in Europa, riuscendo a scalzare esclusivamente Grecia, Bulgaria e Romania. Questo dato, sicuramente poco incoraggiante, è accompagnato da ulteriori numeri che non fanno presagire nulla di buono: in Italia solo il 6% delle imprese italiane vende online (a fronte di una media del 15% nel resto dell’Unione Europea). Viene quindi da chiedersi come siano giustificabili questi numeri e perché le imprese italiane, e soprattutto le Pmi, non colgano i vantaggi che l’e-commerce potrebbe offrire loro. Di sicuro, il Digital Divide nel Paese pesa enormemente sullo sviluppo delle attività commerciali in rete delle piccole e medie imprese italiane. Ma spesso mancano, oltre alle comuni infrastrutture digitali, delle strategie di vendita e comunicazione nel mercato online. Da ciò si evince che le barriere per le Pmi sono più d’una, ma le più ostiche da battere sono quelle culturali, in quanto le imprese non hanno una reale consapevolezza delle enormi opportunità del mondo dell’e-commerce”.

Le Pmi italiane, ovviamente, sono nate tutte offline e nessuno chiede di allontanarsi dall’universo fisico. La parola d’ordine è invece “multicanalità”, come sottolinea Sordi. “La ragione principale per cui una piccola o media impresa dovrebbe essere visibile online è data proprio dalla possibilità di adottare una strategia multicanale. Di fatto, oggi i clienti utilizzano canali differenti nel corso del proprio processo di acquisto. Uno studio condotto da Forrester Research mostra come in Italia il 37% dei possibili acquirenti applichi il cosiddetto effetto Ropo (Research Online Purchase Offline), evidenziando come si tenda a cercare informazioni online prima di acquistare in un luogo fisico. Già da questa tendenza si coglie come la presenza online sia essenziale per poter raggiungere il maggior numero di clienti possibile e ciò anche a fronte del sempre crescente utilizzo di dispositivi mobili (in Italia ci sono circa 21 milioni di smartphone ed oltre 1 milione di tablet)”.