«A noi internet ha salvato la vita». Prova a buttarla sul ridere, Luca Carbonelli, ma in fondo dice la verità. Correva l’anno 2006 e la Torrefazione Carbonelli di Melito di Napoli non navigava affatto in buone acque, schiacciata tra i colossi del caffè da una parte e la piccola (e agguerrita) concorrenza locale dall’altra. «Siamo sbarcati su eBay come una sorta di ultima spiaggia» allarga le braccia Luca «ed è stata la svolta». Vincente. Perché da allora il fatturato è decuplicato, sono stati fatti importanti investimenti nei macchinari, lo stabilimento si è fortemente ingrandito. «E, quel che conta maggiormente, siamo diventati un brand apprezzato in tutta Italia. Non solo: a poco a poco stiamo partendo alla conquista anche dei mercati esteri».

Le piccole imprese fanno (molta) fatica a elaborare una precisa strategia digitale e restano alla larga dall’e-commerce? La Carbonelli, fondata da papà Pietro nel 1981 (sei addetti, compresi i suoi tre figli), è la classica eccezione che smentisce la regola. Di più, è la prova provata della forza del web. Luca, che in azienda si occupa di vendite e marketing, ha le idee chiarissime: «Il sito, www.caffecarbonelli.it, è la vetrina. I social network sono gli strumenti per dialogare con la clientela. La piattaforma specifica, lanciata nel 2010, caffecarbonellishop.com, è il motore che alimenta il business». Il tutto guardandosi bene dall’uscire da eBay e anzi avendo aggiunto nel 2014 la presenza su Amazon. Nelle prossime settimane, inoltre, verrà aperto un canale di vendita digitale btb, riservato a bar e ristoranti. Se non bastasse, l’online ha trascinato il marchio e sviluppato un mercato offline, principalmente conto terzi, fino a qualche anno fa completamente inesistente.

A sentire Luca, è stato tutto facile. Addirittura naturale. «Abbiamo scoperto che la nostra grande artigianalità anziché uno svantaggio sul sistema dei costi poteva trasformarsi in un vantaggio competitivo. Punto di partenza, uno storytelling accattivante, fatto di immagini e video straordinari. In definitiva, però, non abbiamo fatto altro che raccontare chi siamo e che cosa facciamo. Oggi il nostro sito ha 10 mila utenti unici e 5 mila appassionati ruotano intorno al blog ilsalottodelcaffe.it. Ma è chiaro che non vogliamo fermarci: grazie al web 7 miliardi di potenziali clienti possono entrare in azienda e vedere di persona come nasce il nostro caffè. Non abbiamo segreti: il cliente è veramente al centro di tutto».

Dallo storytelling all’apprezzamento effettivo della «tazzulella», il passo è stato breve. È il processo di mercato tipico dell’era digitale: il consumatore si incuriosisce grazie a internet, tocca con mano (o al palato) che le virtù decantate corrispondano alla qualità del prodotto, compra sempre via internet senza barriere e senza confini, alla fine (se va bene) si affeziona e si fidelizza. La speranza è che cento, mille, centomila piccole Carbonelli crescano.