Gli utenti sono diventati una componente essenziale del processo innovativo. Chi compra, assaggia, smonta e rimonta, gioca e lavora, commenta e interagisce con strumenti, prodotti e servizi pensati da altri è sempre di più in grado di contribuire alla definizione dell’offerta di domani. Per affrontare questo tema ho incontrato Frank Piller, Professore di Management della Aachen University, che tra i primi in Europa si è occupato di mass customization e che presto pubblicherà un libro dal titolo assai intrigante: Free Innovation.

D. Frank, come spieghi ai tuoi studenti la differenza tra l’innovazione ispirata dai bisogni degli utenti e l’innovazione che invece è guidata dagli utenti? Attendere alle esigenze dei propri clienti non sembra una novità.

R. Ascoltare con attenzione le necessità degli utenti è un ritornello diffuso. È evidente che se un’azienda vuole rimanere sul mercato, deve innanzitutto capire cosa desiderino i suoi clienti! È per questo che prima di intraprendere una nuova produzione c’è tutto un percorso di ideazione, sviluppo, test, orchestrato dall’azienda stessa insieme ai suoi partner industriali. La User Innovation ha inizio senza la presenza di un’azienda. È possibile dimostrare come diversi successi commerciali siano originati da processi di sviluppo guidati innanzitutto da utenti-innovatori, e non dalle aziende manifatturiere.
Il consumatore medio non è in genere particolarmente innovativo, né vuole essere coinvolto in processi di innovazione. Questo è un problema in special modo se consideriamo quei mercati che si sviluppano molto velocemente. In questi ambiti una categoria di utenti, i lead-users, assumono una rilevanza notevole. I lead users hanno due caratteristiche principali: anticipano con le loro richieste le esigenze di un mercato che ancora non esiste e, inoltre, sono essi stessi a beneficiare per primi di uno sviluppo di prodotto che soddisfi quanto richiedono. Non si tratta di consumatori uguali a tutti gli altri. I lead users sono rari da identificare e il loro comportamento va attentamente monitorato, i loro contributi sfruttati. Le aziende che vogliono capire i mercati di domani devono oggi lavorare a stretto contatto con i loro lead users.

 D. Nel tuo lavoro di ricerca, utenti e comunità di innovatori hanno avuto un ruolo fondamentale. Quali sono gli aspetti della ricerca in questi ambiti che un manager dell’innovazione non può tralasciare?

R. Personalmente mi ha sempre molto affascinato scoprire come singole aziende riescano ad intercettare le energie dei lead users e a farsi guidare dai loro contributi. Sono partito da alcune importanti ricerche nel campo del marketing dei servizi e ora ho codificato questo processo, chiamandolo customer co-creation. La customer co-creation è un processo di collaborazione tra produttori (o rivenditori nell’ambito della distribuzione) e clienti-utenti. Si tratta di un processo attivo, creativo e sociale. I clienti sono chiamati ad essere parte in causa di un percorso che porta al design di nuovi prodotti e servizi. Il loro contributo avviene tramite specifiche strategie di interazione tra azienda e cliente. Obiettivo dell’impresa che orchestra questo meccanismo è ottenere informazioni e contributi che guidino il processo innovativo. Il risultato principale è quello di ampliare la base conoscitiva di bisogni, soluzioni e possibili applicazioni di tecnologie che già esistono nell’ambito dell’interazione tra cliente e azienda. Esempi? I concorsi di idee, le piattaforme su cui si coinvolgono gli utenti, i cosiddetti user-toolkit, gli stessi processi di customizzazione di massa e i processi di sviluppo tramite il coinvolgimento delle comunità di utenti.

D. Si tratta di metodologie che hanno senza dubbio beneficiato dell’avvento del digitale. Sei d’accordo nel dire che l’Ict e la successiva socializzazione delle tecnologie digitali hanno aumentato esponenzialmente la rilevanza della user-driven innovation?

R. Non c’è dubbio! Le tecnologie digitali hanno innanzitutto fatto crollare il costo della partecipazione diretta degli utenti ai processi innovativi. Pensiamo alle spese che un tempo si dovevano sostenere per arrivare alla prototipizzazione, ma anche ad alcuni ambiti della ricerca e sviluppo. Oggi un software professionale per sistemi CAD è disponibile sul web come servizio a bassissimo costo. Inoltre, non bisogna dimenticare che le tecnologie digitali hanno permesso ad utenti anche distanti tra loro di lavorare insieme su specifici progetti. 

D. Senza dubbio argomenti affascinanti per noi ricercatori, ma forse contesti in cui è ancora difficile identificare applicazioni industriali e modelli di business che abbiano avuto successo. Sei in grado di indicarmi in Europa aziende che hanno saputo effettivamente rinnovare il proprio vantaggio competitivo grazie a processi di co-creazione insieme ai loro clienti?

R. Siamo d’accordo: è fondamentale per un’azienda sviluppare le giuste competenze prima di poter sfruttare adeguatamente l’interazione con i clienti. Si tratta di competenze nuove e devo dire che nella mia esperienza non è stato facile trovare aziende che abbiano saputo effettivamente sfruttare le energie che riuscivano a catturare da clienti e utenti. C’è bisogno ancora di duro lavoro per arrivare ad un know-how manageriale e una mentalità che sia effettivamente in grado di valorizzare al meglio il contributo della user-led innovation. Aziende di ogni dimensione necessitano di più informazioni e assistenza per capire quando e come una loro unità di business sia in grado di guidare un processo di customer co-creation. Avere una giusta consapevolezza dei limiti e delle possibilità è il primo passo per arrivare alla definizione di una strategia. Ritengo che il management debba avere innanzitutto un’idea chiara di quali siano le competenze e le possibilità della sua organizzazione. Solo a partire da questa base informativa, può un’azienda provare ad implementare una strategia di coinvolgimento dell’utente; un processo di integrazione che porta inevitabilmente a scegliere quali siano i progetti migliori con cui partire e come rivedere le attività di sviluppo di questi progetti. A mio giudizio ci sono aziende che sono particolarmente avanti in questo percorso. Anche in Europa e anche al di fuori del mondo del digitale. Penso a BMW, Henkel, Swarowski che hanno lanciato con successo delle grosse operazioni di customer co-creation. Beiersdorf, che commercializza la linea di prodotti Nivea, deve il più grande successo commerciale della sua storia ad una mirata strategia di co-progettazione insieme ai propri lead-user.

D. Dacci un consiglio per la lettura. È in arrivo il tuo libro e dal tuo sito riusciamo a risalire alle tue più recenti pubblicazioni. Ma qual è secondo te il punto di partenza per iniziare ad approfondire questa tematica?

R. Oggi come dieci anni fa: Democratizing Innovation (2005) di Eric von Hippel rimane il punto di riferimento. Non c’è dubbio. 

D. A volte un po’ provocatoriamente, il Prof von Hippel ama ricordare come sia “finita l’era di un’innovazione guidata dai produttori.” Aziende, fate largo agli utenti, spetterà a loro guidare i processi innovativi! Ti ritrovi in questa previsione?

R. Solo in parte. Dipende dalla prospettiva con cui guardiamo all’innovazione. Se vogliamo considerare solo gli avanzamenti più radicali e rivoluzionari, allora senza dubbio possiamo dire che negli ultimi anni c’è stata sempre più evidenza di una maggiore centralità degli utenti. Non dobbiamo però dimenticare che molta dell’innovazione che arriva sul mercato è innovazione incrementale, basata sullo sviluppo di miglioramenti progressivi. In questo ambito, non possiamo tralasciare il ruolo fondamentale dei “produttori”: sono loro a guidare questi processi.