L’etichetta 2.0? È digitale, ma si tocca con mano. Il “supermercato del futuro”, teorizzato da Carlo Ratti e nato dalla collaborazione tra Coop e Accenture,  trasporta nei 2.500 metri del Future Food District di Expo il “connubio tra esperienza fisica e digitale” dei centri commerciali nati sotto il segno dell’iperconnessione. Addio alle code tra gli scaffali: l’acquisto è un “digital journey” che ruota intorno al cliente e fornisce tutte le informazioni che starebbero strette sulle confezioni di plastica dei prodotti.

Il canale sono le etichette aumentate, il sistema che permette agli alimentari di descrivere se stessi con un meccanismo che rintraccia i dati e proietta su un display l’identikit esatto di provenienze, proprietà e filiera di origine. Detto così sembra un balzo impensabile, rispetto ai primi tentativi di Qr code per la tracciabilità delle confezioni. Ma nelle intenzione di chi le ha progettate, le etichette smart sono solo l’assaggio di come si presenterà l’esperienza di spesa nel giro di tre o cinque anni.

Certo, il layout del supermercato è un po’ diverso dagli spazi di vendita che ci sono famigliari. Dietro le quinte l’infrastruttura It di Microsoft e il cloud di Microsoft Azure, magazzino digitale che contiene tutte le informazioni sui prodotti in vendita. Davanti al consumatore tavoli interattivi e scaffali verticali, integrati da un sistema touch che “aumenta” le etichette fino a renderle autosufficienti nella presentazione di sé. Come? Il cliente si avvicina al bancone e indica con la mano un prodotto. I 200 sensori Kinect installati fanno il resto, recependo il movimento e fornendo tutti i dati sull’oggetto che si sta indicando. Come spiega Alberto Pozzi, managing director retail lead di Accenture, «il Kinect amplifica e migliora l’esperienza del cliente perché il coinvolgimento è ludico ed interattivo e perché le informazioni aggiuntive all’etichetta (etichetta aumentata) sono restituite in sincrono sui display posti sopra i prodotti».

La scheda del prodotto è arricchita da tutti gli elementi che non trovano spazio sulle etichette fisiche, dai rischi di allergia all’impatto ambientale: «Oltre alle informazioni di base vengono forniti dati aggiuntivi su allergeni, carbon footprint, origini dei principali ingredienti e correlazioni che amplificano il cross-selling, la vendita incrociata – spiega Pozzi . L’etichetta aumentata, quindi, ti dice da dove arriva quello specifico prodotto ma anche con cosa si abbina». L’assortimento del supermercato conta su più di 1.600 referenze, con uno sguardo al “cibo del futuro” che scorre sulle sequenze di video sull’alimentazione nel 2020-2050.

Ma non è affrettato pensare a scaffali interattivi già nel 2018? Pozzi ritiene di no. Perché le etichette aumentate, e quello che le circonda, possono integrarsi con i luoghi di acquisto preesistenti: «L’utilizzo di questa tecnologia ci consente di creare differenti scenari modellati sulle diverse dimensioni e tipologie di store dei retailer. Di fatto, quindi, anche nei supermercati tradizionali l’installazione è abbastanza agevole. Il modello usato con Coop è di fatto applicabile in maniera trasversale al retail, ad esempio all’elettronica, al fai da te, alla moda, etc., stabilendo nuovi linguaggi di interazione e ingaggio del cliente attraverso le tecnologie digitali».