C’è quello che permette di personalizzare l’automobile di marca per renderla impenetrabile agli attacchi zombie (“The Walking Dead Chop Shop”, di Hyundai). Quelli che estendono il racconto di un libro o di un film oltre le pagine o la sala cinematografica (il link nascosto nel best seller di Ernest Cline, “Ready Player One”, o il sito Scariest Thing I Ever Saw legato al lancio di ”Super 8”, di JJ Abrams). Un altro serve addirittura per vendere mutande alla moda, ma è tanto riuscito da farsi giocare a ripetizione.

Sono gli advergame, crasi fra advertising e videogame, titoli gratuiti scaricabili o giocabili in rete realizzati per veicolare un messaggio promozionale. Che non farci più smettere sia l’obiettivo di chi, quell’auto o gli slip, vorrebbe venderceli, è parte di una delle strategie promozionali più efficaci degli ultimi anni, un ribaltamento di paradigma per cui è il consumatore a cercare la pubblicità.

Avanguardia del marketing e delle “rich internet application”, gli advergame massimizzano il coinvolgimento dell’utente e la sua esposizione al marchio, generano sessioni di gioco medie da 10/20 minuti e incoraggiano la diffusione virale. Nel 2006 i “King Games” per Xbox, tre titoli venduti per qualche dollaro in più a corredo di panini e patatine, incrementarono del 40 percento i profitti di Burger King (fonte Siliconera.com).

Diffusi dal 1998 – leggenda vuole via mail e con Bill Clinton e Monika Lewinsky quali protagonisti del primo titolo in assoluto -, battezzati nel 2000 dal designer Anthony Giallourakis (poi fondatore di advergame.com), si prevede che già nel 2016 possano incassare il 78 percento degli introiti pubblicitari legati al gioco elettronico, un mercato globale secondo le stime in crescita fino a 7,2 miliardi di dollari da qui a 18 mesi (fonte: DFC Intelligence). In Italia arrivarono nel 1999 grazie ad Artematica, studio ligure che sviluppò il fortunato “Cocco Game” per una campagna Ferrero.

Oggi, in un mondo in cui 2,5 miliardi di persone sono online e la penetrazione dei dispositivi portatili è del 93 percento (6,5 miliardi di utenti secondo l’Us Census Bureau a gennaio 2014) non stupisce come la loro capacità di divertire e diffondersi in maniera esponenziale sia sempre più spesso fra le ragioni principali  per  ritornare sul sito di un brand.

Di più: tre esempi recenti dimostrano come l’advergaming sia in costante evoluzione e possa assecondare fini aggiuntivi quando non diversi rispetto a quelli commerciali.

Un'immagine di Line-App: Bad Moon
Un’immagine di Line-App: Bad Moon

“Line-App: Bad Moon” è l’applicazione gratuita per iOs e Android lanciata a gennaio dal Primavera Sound , festival musicale fra i migliori d’Europa che animerà l’ultimo week end di maggio a Barcellona. Sviluppata dalla spagnola Plunge Interactive è una delle idee pubblicitarie più originali dell’anno, un’avventura a scorrimento orizzontale che con grafica rétro e una versione a 8 bit di “Enola Gay” degli Omd quale colonna sonora omaggia l’epoca d’oro degli arcade game, quelli da sala giochi.

Ma non solo: in una landa che sembra mescolare “Ghosts ‘n Goblins” alle visioni lisergiche di Alejandro Jodorowsky , il giocatore deve condurre il protagonista Warren oltre corvi poco amichevoli, maghi anche peggio disposti, un deserto, una foresta e 4 boss di fine livello. A ogni ostacolo superato viene svelato un nome degli oltre 100 artisti attesi alla quindicesima edizione della kermesse musicale, dagli Alt-J agli Strokes, dai Black Keys a Tori Amos. Certo, Omd compresi.

Poche settimane fa, l’organizzazione del festival ha peraltro confermato ai 25 giocatori che entro il 30 aprile avessero raggiunto i punteggi più alti offerte dedicate e premi personalizzati. Un meccanismo di ingaggio perfetto nel fidelizzare l’utenza, rinnovarsi e far parlare di sé.

Un'immagine di Escape from Primate Island
Un’immagine di Escape from Primate Island

Anche più azzardato nel connettere brand – in questo caso, band – e coinvolgimento digitale è “Escape from Primate Island”, advergame degli Apes on Tapes, trio italo americano di producer dedito a cocktail elettronici di hip hop e bass music.

Per ascoltare “Epidemic”, il singolo di lancio del loro terzo album in studio, Joe Antani, Shapka e Dyami Young impongono di scegliere uno dei tre avatar disponibili e affrontare la fuga da Primate Island in un browser game tutto pixel e quadrettoni, un infinite run a sviluppo orizzontale che oltre all’escamotage reclamistico rivela tutto l’amore per i videogiochi anni 80 dei tre musicisti e la sua influenza sulle loro canzoni.

Si spinge ancora oltre “First Person Lover”, l’online “fashion game experience” ideata per promuovere la griffe Björn Borg. Il titolo trasporta il giocatore in un mondo che sembra uscito da “Grand Theft Auto”, solo tutto colori fluo e luci al neon. Lì, armati di una sorta di fucile spara-bolle, colpendo i bersagli prima li si denuda poi li si riveste coi capi della collezione sportswear dell’ex tennista svedese.

Creato per pubblicizzare intimo e abiti firmati – acquistabili in qualsiasi momento del gioco – “First Person Lover” canzona i famigerati “sparatutto” fin dal titolo. Al momento di annunciarlo, qualche mese fa, la svedese Ibsit Games utilizzò un trailer in cui è citato esplicitamente “Hatred”, imminente shooter della polacca Desctructive Creations che si preannuncia come uno dei più violenti mai realizzati, fra il serio e il faceto si spaccia come “simulatore di genocidi” e ha per protagonista il sosia digitale di Dylan Klebold, uno dei due responsabili del massacro alla Columbine High School del 20 aprile 1999.

Al tritacarne polacco, l’advergame risponde col sorriso e con una leggiadria che gli permette di ironizzare su alcuni dei tabu più coriacei del settore: violenza, sesso e nudità. Non poco per chi voglia vendere mutande di marca.