Lo shopping on line cambia, e eBay, il più grande market place della rete, cerca di intercettare il cambiamento, immaginando che forme assumerà domani. Per esempio quelle dell’inconscio, ovvero di ciò che più emoziona il cliente, individuato attraverso canali non scontati quali quelli delle reazioni a stimolazioni come l’arte, lontana dai prodotti in senso stretto.
Una dimostrazione di cosa che potrebbe diventare il processo decisionale in un futuro prossimo si è avuta nei giorni scorsi a Londra, dove il colosso del commercio on line ha invitato giornalisti ed esperti del settore a una esperienza per certi aspetti sorprendente, nell’ambito della campagna intitolata Colora il tuo shopping, lanciata anche in Italia da qualche settimana. A tutti è stato messo un dispositivo per l’elettroencefalogramma del tutto non invasivo messo a punto dal partner MyndPlay, costituito da una fascia con un velcro da montare sulla parte superiore del cranio, e un piccolo morsetto con un filo attaccato all’orecchio, ed è poi stato chiesto di osservare opere d’arte contemporanea provenienti dalla Saatchi Gallery (https://www.saatchigallery.com/) molto diverse per soggetto, tonalità cromatica e tipologia, dopo una fase di taratura con alcuni giochi elettronici osservati passivamente oppure eseguiti attivamente su tablet.
Ai partecipanti è stato è stato chiesto di soffermarsi almeno tre minuti davanti a ogni opera, in modo che il dispositivo per l’elettroencefalogramma potesse registrare una quantità sufficiente di informazioni provenienti dalle reazioni inconsce. Alla fine, in base soltanto alle emozioni suscitate dalle diverse opere, ognuno ha ricevuto una sua personalissima shopping list, ovvero un elenco di prodotti acquistabili su eBay calibrato in base alla personalità e al vissuto del cliente. Così, per esempio, se ci si era soffermati davanti a un quadro che ritraeva il mondo, l’elenco prevedeva articoli da viaggio; se invece l’attenzione era stata focalizzata su un quadro astratto dai colori freddi (verde e blu), indicativi di un desiderio o di uno stato di calma, tra i consigli vi erano articoli per il trekking nella natura o attività rilassanti quali un massaggio o, ancora, se l’opera che aveva attratto più attenzione era stata una che rappresentava una visione classica, tra i prodotti della lista figuravano oggetti di antiquariato e di lusso.

Per il momento si è trattato di una dimostrazione di ricerche che sono in corso da tempo, ma lo shopping del futuro potrebbe assomigliare molto a questo tipo di esperienza, come ha ricordato Bradford Shellhammer, il newyorkese Global Product leader of Personalization & Engagement di eBay: “Immaginiamo che cosa avviene di solito, con un esempio concreto. Se compriamo un tappetino per lo yoga, nei giorni seguenti ci verranno proposti decine di tappetini, come se una volta acquistato un oggetto tutti noi fossimo portati a ripetere il gesto più e più volte. Non solo non è così, ma questo alla fine disturba. Immaginiamo invece che dall’acquisto del tappetino e da altri acquisti si possa avere un’idea del cliente interessato allo yoga: le offerte riguarderanno tutto ciò che si può associare allo yoga, dagli attrezzi come i cuscini zafu ai libri che raccontano che cos’è lo yoga, dai soggiorni in un ashram indiano ai week end a tema in Italia, dalle opere d’arte che rappresentano quella cultura alle musiche che essa ha espresso, dai corsi nelle possibili varianti ai siti dei maestri e delle federazioni e così via: un mondo intero, che rappresenta una passione del cliente in ogni sua possibile declinazione. E senza dimenticare che questa è solo una delle mille passioni che ciascuno ha dentro di sé e che compone poi in modo del tutto personale”.
Per il momento la shopping list suggerita non arriverà da elettroencefalogrammi fatti a chiunque si affacci su eBay – anche se già oggi sarebbe possibile immaginare telecamere e rilevatori biometrici che colgano e registrino le reazioni a certi stimoli, e un sistema del genere potrebbe essere teoricamente posto all’ingresso del portale – ma, per esempio, sarà delineata attraverso pagine ludiche in cui, senza alcun tipo di traduzione in acquisti, il cliente potrà scegliere a suo piacere tutto ciò che desidera, solo per lasciar andare l’immaginazione, ed è già in parte realtà nel sito rinnovato di eBay, grazie ad algoritmi elaborati con l’aiuto dell’Intelligenza Artificiale e della Machine Learning Technology, che permette di dare consigli su misura tra le categorie disponibili a ogni nuova visita sul sito attraverso assortimenti di prodotti proposti in modo esclusivo.
EBay, nato come sito di aste, da tempo è il più grande mercato globale e vi si trova letteralmente di tutto. Ma il troppo può anche confondere, spaventare, respingere, cioè riprodurre in casa propria ciò che la rete spesso ormai restituisce a chi vi si avvicina magari senza un’idea precisa. Ma i consumatori, al contrario, desiderano sempre di più una relazione personalizzata con i portali, come conferma un’indagine di mercato effettuata dalla stessa eBay secondo la quale l’85% del campione vorrebbe una shopping list che rispecchiasse il “vero io”. Per questo è necessario migliorare la sensazione di familiarità del cliente, e anche facilitargli il compito, quando è possibile. Sempreché lui sia disposto a cedere alla rete parti di sé talmente intime da essere inconsce come la reazione a un’opera d’arte.