Oltre a essere il paese con il maggior numero di smartphone al mondo, la Cina si avvia a diventare un universo superconnesso, dove i cellulari hanno fuso il mondo fisico con quello digitale. Negli ultimi due anni non si parla che di un nuovo trend denominato O2O (online-to-offline). Una nuova generazione di cinesi vuole ora fare acquisti in una realtà che non abbia confini e avere accesso dovunque a qualsiasi prodotto. I clienti si aspettano dal venditore un’esperienza che connetta i mondi fisico e digitale. In quest’ottica, i cellulari sono più funzionali dei laptop perché forniscono informazioni specifiche per le singole località. Il muro tra i due mondi è ormai caduto.

Il concetto di O2O si riassume in questo modo: è la cerniera che tiene insieme due realtà. Quando si cammina con il proprio device si è circondati dal mondo fisico, ma anche da quello digitale che appare sullo schermo. L’O2O è l’insieme dei due mondi. L’industria cinese dei servizi è forse l’esempio più rilevante di quello che sta succedendo nell’O2O. I servizi sono ormai “social, local e mobile”, o per meglio dire So-Lo-Mo.

L’O2O sta vivendo un autentico boom in Cina. Grazie a un’economia in crescita e stabile, il reddito a disposizione dei giovani cinesi e la loro attitudine alla spesa è in continuo aumento. Scelgono di consumare in categorie di prodotti o servizi che vanno a migliorare il loro stile di vita, e lo fanno a livello locale. Mentre venditori e ristoranti si sforzano di attrarre clienti nei propri locali, gli smartphone hanno trovato una soluzione ottimale per veicolare il traffico. Questo è un trend già consolidato, ma che si avvia a diventare un nuovo stile di vita.

Sebbene l’O2O sia un fenomeno mondiale, ancora una volta la Cina ha sviluppato un proprio approccio, senza dubbio unico. La piattaforma più attiva in questo settore è Baidu. Secondo Alexa, Baidu è la quinta società internet con il maggior traffico al mondo ed è quotata al Nasdaq dal 2005.  Conosciuta come il più famoso motore di ricerca cinese, viene spesso definita la Google della Cina. Il paragone però non calza più come un tempo. Kaiser Kuo, responsabile della comunicazione internazionale di Baidu spiega cosa sta succedendo nel loro quartier generale di Pechino. “Molte persone paragonano Baidu a Google. In passato c’erano diverse somiglianze, entrambe sono i principali motori di ricerca nei rispettivi mercati. Entrambe sono società tecnologiche. Per esempio se sei un ingegnere di talento negli Stati Uniti vuoi lavorare per Google e la stessa cosa avviene in Cina per Baidu.  Tuttavia, i prodotti delle due società sono molto differenti. Siamo arrivati al punto dove il paragone confonde più che aiutare” dice Kaiser.

A partire dal 2011 Baidu ha concentrato i propri sforzi, nonché ingenti risorse finanziarie, nel settore mobile. Per Baidu il futuro non è più solo aiutare i propri utenti a ricercare, ma a fornirgli servizi. Sebbene il fatturato che deriva della pubblicità su Baidu è certamente enorme, si attesta intorno ai 24,2 miliardi di dollari, quello che arriverà dai servizi è potenzialmente ancora più grande.

Secondo Kaiser “Baidu è ora focalizzata nel connettere persone e servizi attraverso il proprio motore di ricerca e attraverso servizi O2O sia in Cina che all’estero”. In poche parole, Baidu si distingue da Google perchè è focalizzata su servizi geolocalizzati on-demand. Kaiser mi ricorda come “è ironico che il termine O2O sia stato inventato negli Stati Uniti, ma mai realmente utilizzato. In passato quando parlavo ai giornalisti usando il termine O2O, alcuni di loro lo definivano un ottimo modo per descrivere la combinazione tra il mondo digitale e fisico, facendomi capire che il termine è molto più diffuso in Cina”.

Secondo Kaiser in Cina l’O2O sta prendendo piede così rapidamente perchè, a differenza del modello americano -orientato ai megastore tradizionali, che offrono un servizio di click-and-pick (acquisto online e ritiro in negozio) – le aziende Bat cinesi (Baidu, Alibaba, Tencent) hanno aperto la strada a un’esperienza del tutto diversa. In Cina non vi sono catene quali Wal-Mart in America, Tesco in Gran Bretagna o Carrefour in Francia, grandi a sufficienza per allestire ciascuna una propria piattaforma e-commerce. In Cina i punti vendita offline hanno bisogno della base clienti e delle infrastrutture tecnologiche delle internet company per raggiungere il grande pubblico. Ecco perché il panorama, tuttora in via di sviluppo, del commercio cinese al dettaglio si è rivelato un’opportunità unica per le stesse Internet company. “Prendiamo ad esempio il settore alberghiero” mi dice Kaiser “quando le persone viaggiano negli Stati Uniti alloggiano in catene alberghiere regionali o nazionali, come ad esempio Howard Johnson o Holiday Inn. Queste catene hanno interi dipartimenti specializzati in pubbliche relazioni e nel gestire le prenotazioni online. Questo non è quello che succede in Cina dove l’industria è molto frammentata e la maggior parte degli hotel è a conduzione familiare.  Questi difficilmente riescono ad avere una loro presenza online e diviene anti economico per loro fare pubblicità a livello nazionale o comprare spazi su Baidu. Non hanno inoltre un dipartimento che gestisce le prenotazioni e in grado di costruire una presenza online” mi dice Kaiser. Se proviamo a pensare al mondo dei piccoli ristoranti, dei biglietti del cinema, delle sale di Karaoke e di molti altri servizi sparpagliati su un territorio così vasto come la Cina, si apre un mondo incredibile dove la presenza di servizi online crea una soluzione win-win sia per gli esercenti che per i consumatori. Ed è proprio l’arretratezza dell’infrastruttura cinese a permettere al settore O2O di svilupparsi così rapidamente. Kaiser ritiene che ” Il modello innovativo che stiamo sviluppando in Cina è la più grande differenza tra l’Internet che stiamo ora costruendo in Cina e quello che avviene in altre parti del mondo. Nessuno può ora dire che la Cina sta copiando. La Cina sta inventando qualcosa di completamente diverso. Siamo difronte a un grande cambiamento: da un crescita basata sui consumi ad una sostenuta dai servizi. L’O2O gioca un ruolo molto importante in questo riequilibrio”.

Dal 2011 Baidu ha investito 5 dei 12 miliardi di dollari di cassa nel mondo dei servizi offline. Solo negli ultimi due anni ha investito in più di dieci società, inclusa la partecipazione da quasi 170 milioni di dollari nella startup chiamata Nuomi che è diventata un’importate piattaforma per prenotazioni di ristoranti, take away, biglietti del cinema, karaoke. Baidu ha dichiarato che investirà 3.1 miliardi di dollari per lo sviluppo di Nuomi nei prossimi 3 anni dimostrando il suo impegno nel settore O2O. Ha inoltre sviluppato una piattaforma separata per consegna di cibo chiamata Baidu Take Out Delivery che gestisce una flotta di fattorini che viaggia su motorini elettrici e consegna qualsiasi cibo sia commestibile. Ha infine investito nella piattaforma di prenotazioni di viaggi Qunar, quotata al Nasdaq dal 2013 e da poco fusasi con la concorrente Ctrip.

“Quando abbiamo studiato il mercato ci siamo resi conto dell’enorme opportunità che il settore O2O rappresenta in Cina e delle potenzialità che le società tecnologiche hanno. Parliamo di un mercato da 1.5 trillioni di dollari” mi dice Kaser. Mi fa l’esempio della loro flotta di migliaia di fattorini su motorini elettrici. Ogni motorino ha un’autonomia di 8o km per circa 20 viaggi al giorno. Grazie al nostro servizio centralizzato di raccolta ordini, smistamento, mappe e big data saremo presto in grado di permettere a quel fattorino di aumentare le sue consegne sino a 30 viaggi”. Nessuna società offline individualmente è in grado di ottenere questa efficienza ed è proprio su scala di una paese come la Cina che si capisce come questi sistemi tarati su centinaia di milioni di utenti creeranno innovazioni utilizzabili anche in Occidente. Questo è l’inizio di una nuova sostenibilità ambientale guidata dalla tecnologia. Nell’epoca mobile, Baidu sta creando un gigante ecosistema che può facilmente collegare al suo motore di ricerca per costruire qualcosa che molto presto verrà utilizzato da un miliardo di persone e che indubbiamente ispirerà anche i modelli Occidentali.