Centoventicinque anni e non dimostrarne affatto. A tal punto da diventare un punto di riferimento di come un brand si può raccontare in rete. Di più: riuscire a ‘surfare’ tra le nuove tecnologie, imponendosi anche sui grandi colossi hi-tech che dovrebbero abitare i social media in modo molto più naturale.

Nell’headquarter dell’americana General Electric a Fairfield, nel Connecticut, questa chiave di successo la chiamano storytelling, parola che per questa storica multinazionale – ancora nel 2009 per Forbes prima compagnia al mondo per importanza – è diventata un mantra. Lo storytelling però non basta a raccontare questa rivoluzione digitale: l’azienda si racconta con una narrazione multimediale, utilizzando soprattutto il video. Nascono così web-series, videoblog, social network. «Oggi proviamo a cavalcare la contemporaneità, vivendo le nuove tecnologie nel quotidiano», ha dichiarato il capo del marketing Linda Boff alla testata Adweek in un’intervista di poche settimane fa. Boff crede che il successo di un’impresa sia nella forza di raccontarsi col video in rete. Così questa sana ossessione ha portato il colosso a muoversi sulle piattaforme sociali esistenti e su quelle emergenti come Snapchat, Vine, Instagram. Provando addirittura ad utilizzare la realtà virtuale come strumento di narrazione. «Il risultato è che questa multinazionale è diventata voce leader nella realizzazione di progetti di branded-content», ha sottolineato di recente in un suo post Aaron Heinrich, fondatore della testata Creating for the future of PR. «La verità è che non crediamo più nella pubblicità e in particolare in quella televisiva. Le grandi storie fanno fatica ad essere fruite tramite messaggi pubblicitari», ha precisato Boff, annunciando lo sviluppo di una serie chiamata Breakthrough, co-prodotta con il canale NatGeo e con la società di produzione Imagine Entertainment e incentrata su energia, longevità, robotica, scienze della vita.

Ma c’è di più: General Electric prova ad attualizzare la storia rendendo protagonisti i pubblici della rete, e non più il pubblico mass market televisivo: nascono così esperimenti che fanno scuola, come l’alleanza con Wattpad, che vede gli scrittori invitati a creare storie di fantascienza sulla storia dell’azienda.
Dalla storia ai numeri del fenomeno: un video di un minuto ha la stessa efficacia comunicativa di circa 1,8 milioni di parole secondo Forrester Research. Cisco stima che entro il 2019 la rete sarà attraversata da circa un milione di minuti di contenuti video al secondo, il 79% del traffico dati globale. E non è un caso che già oggi i contenuti più condivisi sui social media siano proprio quelli multimediali, video e fotografici. «I social permettono oggi di raccontare le storie su scala globale e in modo esponenziale, e consentono di costruire relazioni forti con i clienti: oggi la narrazione è libera e molto più accessibile grazie ai nuovi media». Così ha scritto Dave Dave, CEO di Likeable, esperto di tematiche digitali, columnist per il New York Times e autore di una serie di volumi sui social network e sul lavoro in rete. «Da trenta secondi a pochi minuti, il video può catturare il pubblico in rete, rendono emotivamente accattivante e ancora più emozionale la storia», ha precisato lo stesso Kerpen.

In realtà la chiave di questa videonarrazione abbraccia aziende ma anche Terzo Settore e ONG, e spesso queste due realtà si cortocircuitano a vicenda. Nell’ottobre 2014 è stata rilanciato su migliaia di bacheche sociali il video di denuncia di Greenpeace, nel quale si faceva notare come la Lego, storico brand di giocattoli, avesse ancora alleanze con la Shell. Oggetto del contenzioso, le trivellazioni nell’artico ad opera della multinazionale petrolifera. La sceneggiatura faceva espressamente il verso ad un altro video della Lego. Il video dell’associazione ambientalista attaccava direttamente l’accordo che vedeva legata la Lego alla Shell: dagli anni ’60, infatti, il colosso svedese dei giocattoli vendeva in ventisei Paesi del mondo giochi con il logo Shell (stazioni di servizio e automobili). Così Greenpeace ha denunciato la sinergia tra i due colossi in rete, provocando di fatto il divorzio della stessa Lego. Questa vicenda è stata poi raccontata nel dettaglio da Elena Polisano, una delle volontarie di Greenpeace in Inghilterra, sulla testata inglese Guardian.

Video storytelling per grandi e piccoli. Vivremo in una cultura del consumo che racconterà delle storie attraverso i prodotti che acquistiamo: così ha dichiarato il futurologo danese Rolf Jensen. E d’altronde Richard Edelman, dell’omonima agenzia di comunicazione leader mondiale di mercato, ha affermato sul Financial Times che ogni impresa può diventare di fatto una media company. Così un ecosistema prova a orientarsi. «Buzzfeed pensa a se stessa come a un’azienda tecnologica, General Electric invece pensa a se stessa come ad un editore. Non ci può essere sintesi migliore per descrivere cosa sta succedendo oggi nel mondo sottosopra dei media». E’ quanto ha affermato il direttore del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard. Ci sono i numeri a suffragare questa tesi: come già riportato su Nòva24  nell’ottobre 2015 da Jacopo Barigazzi proprio negli Stati Uniti secondo i dati del Bureau of Labor Statistics per ogni giornalista ci sono 4,6 comunicatori. Soltanto dieci anni fa il rapporto era di uno ogni 3,2.

Ma attenzione: questo fenomeno non coinvolge solo i grandi brand: si passa agilmente dalla grande multinazionale alla piccola e media impresa. Così grazie al video storytelling si scalano interesse e fatturato: lo dimostra la storia di Blendtec, realtà che produce frullatori e che su YouTube ha iniziato a raccontare i suoi prodotti con format ironici e coinvolgenti, brevi video durante i quali venivano frullati vari tipo di oggetti, dalle scarpe ai tablet fino agli iPhone (proprio nel giorno delle attese uscite). Will it Blend è il nome del format che ha intercettato una community appassionata, moltiplicando anche le vendite online del +522% da un anno all’altro, come ha dichiarato la stessa azienda in un intervento in Università Bocconi.

Dall’America all’Italia. Perché i casi di successo si moltiplicano anche da noi, mappati dal premio nazionale Teletopi, giunto all’ottava edizione e dedicato proprio a questi progetti multimediali. Tra i migliori del 2015 si sono distinti il videoblog Avamposto 42 dedicato missione nello spazio dell’astronauta Samantha Cristoforetti, lo storytelling di Telethon sul primo giorno di scuola dedicato ai genitori dei bambini affetti da malattia genetica, le interviste interattive alle eccellenze del made in Italy con Peninsula Talks di TIM. E ancora il mosaico digitale “I milanesi siamo noi”: un modo per raccontare Milano attraverso le storie e i volti di milanesi di nascita e d’adozione. «Lo storytelling, che non conosceva né scuole né modelli si è imposto come un genere naturale, una materia che gli addetti ai lavori stanno coltivando e che avrà nella rete il suo centro di gravità permanente», ha sottolinea il presidente di giuria del premio Teletopi Carmen Lasorella.

Narrazione oltre la rete. Video e foto che escono anche fuori dallo schermo, abbracciando la fisicità degli spazi. E per molti analisti sarà proprio questa la nuova frontiera dello storytelling visuale. Ecco allora il progetto dell’Università Bocconi: un murale di settanta metri che di fatto mette in scena il passaggio all’età adulta. Si tratta di un racconto per immagini, a partire dagli spunti di un gruppo di studenti sul significato dell’esperienza studentesca, primo progetto di Urban art di Bocconi Arts Campus, realizzato dall’illustratrice Arianna Vairo.
Dalla fisicità del muro alla virtualità del 3D, grazie alla startup Bepart che ha realizzato un’app dedicata. «Le arti sono una forma di conoscenza. E questo muro è una prima visibile e duratura evidenza della possibilità di realizzare in università progetti di imprenditorialità culturale», precisa Paola Dubini, direttore del Cleacc (Corso di laurea in economia per le arti, la cultura, la comunicazione).