«Perché io che sono un liberal nella mia timeline di Facebook non leggo più gli amici di destra? Perché se un liberal cerca su Google “BP” gli appaiono notizie sul disastro del Messico, mentre se lo fa un conservatore gli appare il valore di Borsa della compagnia petrolifera?». È partendo da domande come queste che Eli Pariser, attivista politico e giornalista, aveva elaborato le tesi esposte nel suo saggio The Filter Bubble: what the Internet is hiding from you che divenne un caso editoriale dopo una polemica col New York Times. Partito da qua, Pariser, classe 1980, ha finito col creare uno dei prodotti di maggior successo del momento, Upworthy, un caso che, come vedremo, ha anche una netta rilevanza politica.

Ma che soprattutto sta dando un grande contributo alla tanto invocata morte del clic come criterio di giudizio, e quindi di guadagno, su cui è imperniata una metrica pubblicitaria che costringe a riempire le home page di seni e sederi perché tutto si misura in clic – una vera follia, come se un clic di Vittorio Colao, Ceo di Vodafone, su un articolo che parla di telecomunicazioni possa valere quanto quello di un Mario Rossi.  Insomma un criterio stupido perché nasconde invece che rivelare e perché limita anziché potenziare. Non stupisce quindi che il successo del “web dell’attenzione” su cui lavora ora Pariser sia guardato da molti come il potenziale, tanto agognato punto di svolta per fare giornalismo di qualità sostenuto dalla pubblicità. Anche se è chiaro a tutti che i bei tempi andati non torneranno. Soprattutto dopo che coi suoi 50 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari Google nel 2013 ha guadagnato da sola quanto tutta la stampa Usa messa assieme nell’anno di picco, il 2005 quando il fatturato pubblicitario totale fu di 49,5 miliardi.

Insomma, se Google sa fare bene il suo mestiere siamo noi che dobbiamo adattarci. Così Pariser elabora la sua teoria della Filter Bubble, studia cioè la bolla in cui ci rinchiudono Facebook e Google per profilarci nel dettaglio e vendere così meglio gli spazi pubblicitari. Quella che appunto esclude ciò che non è direttamente coerente col nostro profilo. Quella che risponde alle domande da cui era partito Pariser per analizzare l’EdgeRank, l’algoritmo ordinatore di Facebook, nella consapevolezza che la prima pressione che esercita la comunità, prima ancora che sul giudizio, è sulla selezione di ciò a cui si deve prestare attenzione. Quella “bolla” che ha appunto anche una grande rilevanza politica. Nel saggio The Big Switch, Nicholas Carr racconta di un esperimento fatto da un’università americana: a due gruppi, uno di democratici e uno di repubblicani, venne chiesto di informarsi solo in rete per cinque anni. Al termine l’esito fu drammatico: i due gruppi non riuscivano manco più a confrontarsi. Ognuno era andato solo a cercare conferma delle proprie opinioni, un meccanismo rispetto al quale la carta stampata è per necessità una mediazione, e che la Filter Bubble esaspera. Ed ecco la seconda ragione, non meno importante, per cui vale la pena seguire quello che sta facendo Pariser.

Qui l’ordine del discorso che risulta da questa bolla, diventa esso stesso opportunità di business e di far circolare idee. Un principio della rete insegna che se nel mondo della carta stampata si lottava per lo spazio, nel mondo del digitale si lotta per il tempo, per catturare l’attenzione. Ma l’attenzione spesso va ai video di gattini, a quelli sui vip, e non, per dire, alle studentesse nigeriane rapite. Come spiega al New York Times uno dei tre soci che nel marzo 2012 hanno fondato Upworthy con Pariser, quel Peter Koechley che era fra le menti dietro al sito satirico The Onion (il terzo è l’ex Facebook Chris Hughes che, coi proventi del social network, ha già comprato The New Republic), «crediamo che le cose che contano davvero nel mondo non debbano necessariamente essere noiose o indurre forti sensi di colpa. E che quelle notizie, quei video che amiamo cliccare non debbano necessariamente essere completamente idioti».

I dati che ne risultano sono impressionanti: in pochi mesi, e pubblicando meno di una decina di storie alla settimana, il sito ha superato (secondo le stime di Quantcast) i 6 milioni di utenti unici al mese. Tanto per dire (stando agli stessi dati), Business Insider ne ha 4,6 milioni, e altri casi di successo come BuzzFeed sono “solo” a 950mila mentre l’Huffington Post è a 900mila. Insomma, li ha stracciati in pochi mesi. Non è stato possibile reperire dati sulla redditività ma davanti a numeri di questo genere non c’è molto da temere. Attenzione però: gli stessi fondatori non lo descrivono come un giornale («non lo siamo, vogliamo solo la verità, anche se abbiamo lo stesso un nostro punto di vista, siamo pro-matrimoni gay, crediamo che esista il cambiamento climatico,…»), non c’è infatti una vera redazione nel senso che si tratta di un aggregatore che, almeno per ora, non produce contenuti propri. 

Lo staff di Upworthy cerca notizie che, una volta debitamente rititolate, possano generare più condivisioni possibili pur nello spirito, come detto, di non seguire le più bieche abiezioni dei lettori ma cercare sempre di stimolare la loro curiosità e il loro interesse. Le domande che si fanno per identificare questi contenuti sono tre. Se il contenuto è coinvolgente o anche divertente, se quel contenuto, una volta letto da un milione di persone, ha il potenziale per rendere il mondo un posto migliore e se mantiene la promessa fatta dal titolo (criterio largamente disatteso alle nostre latitudini). Da qui scatta la fase della titolazione, quella che ad Upwhorty deve compiere il miracolo della viralizzazione. Per farlo si arrivano a scrivere fino a 25 possibili titoli, da cui si scende a due che spesso vengono testati con il metodo dell A/B testing. Il tutto alla ricerca di quello che Pariser definisce come curiosity gap, lo spazio che spinge il lettore a interessarsi e a leggere. Da buoni anglosassoni, hanno trasformato in una procedura, che si basa anche sull’utilizzo di tecnologie, quello che fa, ad esempio in Italia,  più artigianalmente, un sito come Dagospia, anch’esso nato solo un aggregatore (e che ora produce anche contenuti propri).  O, meglio ancora, infondo, da buoni anglosassoni, hanno trasformato in una procedura che si basa anche sulle tecnologie uno dei principi cardini del buon giornalismo, quello secondo cui non esiste una buona storia senza un buon titolo.

Insomma, il concetto è quello di un aggregatore che nasce nel tentativo di «fabbricare la viralizzazione dei contenuti» come spiega Hong Qu, responsabile della user experience a Upwhorty. E qui arriviamo al punto del superamento della dittatura del clic. Come ha scritto qualche mese fa anche James Robinson, a capo della news analytics del New York Times «per tutti i tipi di redazione sviluppare una comprensione più qualitativa della propria audience sarà sempre più importante». E così Pariser ha iniziato a sperimentare una metrica dell’attenzione perché, stante che il nostro tempo medio su una pagina web è attorno ai 15 secondi (la fonte di questo dato è Chartbeat) è sempre più chiaro che un clic non significa che quel contenuto sia stato letto. Lo  stesso concetto di condivisione è insidioso. Come risulta dalla stessa ricerca effettuata da Chartbeat (una società che fornisce analisi dei contenuti a testate come Time, Nbc,…) tendiamo a condividere soprattutto ciò che non leggiamo.

Ecco allora che Pariser ha annunciato a febbraio l’introduzione della metrica degli attention minutes,vale a dire di strumenti che permettono di capire se si sta davvero prestando attenzione al contenuto che si ha davanti. Al momento questi includono criteri come il tempo in cui una pagina web resta aperto, quanta porzione di un video è stata vista, se il mouse resta fermo o si muove,….Insomma la guerra all’illusione introdotta col clic nel 1994 dall’imprenditore Ken McCarthy, l’illusione di aver trovato il modo migliore per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria, è finalmente stata dichiarata.  E per tutti quelli che da anni lottano per la sperimentazione di nuove metriche, o che temono gli effetti deleteri della Filter Bubble, l’avvento di Upworthy non può che essere un’ottima notizia e forse, può essere quella svolta che si cercava da tempo.