«Mia madre continua a chiedermi quando prenderò il dottorato» dice Sergey Mikhailovič Brin, uno dei due fondatori di Google. «La ha mia smesso di chiedermelo» replica Larry Page, l’altro fondatore. L’aneddoto lo racconta Steven Levy, ex giornalista di Newsweek, nel suo libro «In the plex» forse il migliore racconto dall’interno della società di Mountain View. Neanche l’aver creato un’azienda che da sola nel 2013 ha fatturato più di tutta la stampa Usa nell’anno di picco (50,5 miliardi contro i 49,5 che è stato il massimo raggiunto nel 2005) ha tranquillizzato le ansiose madri dei due genietti. Che hanno rivoluzionato tante cose fra cui il mondo della pubblicità. L’ultimo grande cambiamento nato sulla loro scia è quello del programmatic buying e del behavioural targeting che hanno preso vigore in questi ultimi anni.

L’Economist lo paragona all’avvento dell’automazione dei mercati finanziari dei primi anni ’80, una rivoluzione che rende del tutto irriconoscibile il mercato di oggi agli occhi di un trader degli anni ’70. Forse esagera, ma prima di entrare nel dettaglio, per capire la storia dobbiamo fare un passo indietro. Tutto ha avuto origine quando Google ha cambiato il gioco, non tanto decidendo di vendere la pubblicità con delle aste online facendo sparire il lavoro degli umani, questo lo faceva anche Yahoo, ma quando ha introdotto, su consiglio dell’ex segretario al Tesoro Larry Summers, lo stesso sistema d’asta che si usa nel collocamento dei titoli di stato. Un sistema congegnato da un professore della Columbia, William Vickrey, che fornisce un incentivo a scommettere sul vero valore di un bene.  Sistemato questo punto, la danza è iniziata.

La differenza con le aste del Tesoro è che quelle di Google avvengono alla velocità di un lampo: il tempo che ci mette una pagina web a caricarsi (150 millisecondi di secondo). Perché la pubblicità che vedremo apparire su quella pagina dipende in gran parte anche dai nostri comportamenti passati. Tutto questo passa sempre di più attraverso due meccanismi, appunto, il «programmatic buying»   e il  «behavioural targeting» . Con il primo si intende la vendita e dell’acquisto softwarizzato degli spazi pubblicitari  mentre il secondo è l’analisi algoritmica dei nostri comportamenti su cui si basa l’offerta per l’acquisto di quegli spazi. Sono queste due i motori primi di questo nuovo universo.  «È il processo di portare la scienza all’interno dell’arte della pubblicità e di essere capaci di graduare la pubblicità attraverso la scienza» ha spiegato Tim Armstrong, l’ex manager di Google che all’epoca era a a capo della forza vendita e gestì questo processo. Jeff Huber, che invece dal 2003 guida gli ingegneri del gruppo californiano la racconta cosi: «Dovevamo investire, la quantità di dati che abbiamo raddoppiava ogni trimestre». E davanti a tanto ben di Dio in effetti sarebbe stato un delitto non utilizzarlo.

Da lì in poi, il lavoro di Hal Varian, Google’s chief economist, è stato soprattutto quello di sviluppare modelli predittivi sui comportamenti degli utenti. Unendo gli sforzi la pubblicità diventa così un bene tecnologico, predittivo e basato sulle performance. La rottura col passato è netta. È celebre la frase di quel pubblicitario che disse che su un dollaro speso in televisione solo metà arrivata al target. Mentre ora il target può essere identificato in maniera quasi millimetrica. Così secondo uno studio di Idc, una società di ricerca, ora negli Usa il 20% della pubblicità su display è venduta attraverso il programmatic buying, percentuale  che dovrebbe raggiungere il 50% del mercato nel 2018. Secondo una ricerca sponsorizzata da Google il behavioural targeting permette agli inserzionisti di alzare il loro ritorno sull’investimento del 30-50%. Finora queste tecniche hanno preso piede soprattutto negli Usa (che conta per un terzo della spesa pubblicitaria globale), in Europa e a Singapore mentre la Cina, che quest’anno sorpassa il Giappone come secondo mercato pubblicitario, è molto indietro. In Italia i dati indicano che questa tecnologia rappresentava circa il 3% del mercato digitale a metà del 2014. Ma secondo Andrea Santagata, Ceo di Banzai Media, la cifra è già salita e di molto. « In Italia le aziende hanno capito e nell’ultima parte dell’anno c’è stata una forte accelerazione. Non ho dati ma secondo me siamo al 20% del mercato display e all’8% di quello digitale».

Le paure sono molte. In primis che la vendita degli spazi attraverso il computer possa mettere ulteriore pressione sui prezzi. Per questo New York Times, Wall Street Journal ed Economist hanno sì aperto a queste tecnologie mettendo in piedi delle loro piattaforme ma hanno anche limitato il numero dei partecipanti per avere un maggior controllo sui prezzi. Inoltre bisogna considerare che trattandosi di una tecnologia i costi scendono col passare del tempo. Così ora Kellogs, quella dei corn flakes, raggiunge più facilmente i suoi clienti pagando meno: 5,4 dollari per mille impression, rispetto ai 12 dollari di un anno fa. Ora le aziende i clienti se li trovano da sé non avendo più necessità che le società di media li aggreghino per loro. In teoria per i giornali potrebbe trattarsi di una nuova forma di remunerazione. In realtà potrebbe mostrare che il Re è nudo e smascherare la debolezza della struttura pubblicitaria di quel giornale o di quella televisione. Quel che certo è che, Unione Europea e Facebook permettendo, il vento soffia tutto sempre per Google. Anche se non c’è fatturato che tenga per fare felice la mamma.