Da imperatore sul trono a tecno-tiranno all’attacco. Le trasformazioni possono essere repentine in questi anni liquidi. Soprattutto quando si parla di social media. E così un anno solare può rappresentare un’era geologica. La mutazione genetica dei colossi hi-tech che governano la nostra vita contemporanea digitale la si vede chiaramente in alcune recenti copertine dell’Economist. Così se nella primavera dello scorso anno la testata anglosassone aveva ritratto il papà di Facebook Mark Zuckerberg assiso su un trono al motto di condivide et impera, già a fine dello scorso gennaio il suo impero veniva rappresentato come un tecno-invasore in movimento, con l’eloquente titolo The new titans. Una evoluzione lessicale e antropologica, accompagnata in questi mesi da un’altra immagine che ha fatto storia. Ovvero la copertina dedicata alla Data Economy: al posto delle piattaforme petrolifere di un tempo troneggiano i noti loghi dei colossi Amazon, Google, Uber, Facebook. A rappresentare come il nuovo petrolio di oggi sia il digitale, incarnato dalla mole dei nostri dati.

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Il mondo è sempre più social

Che i social media siano di fatto centrali nei nostri consumi digitali è cosa ormai acclarata. D’altronde navighiamo sempre più online e lo facciamo prevalentemente in mobilità, armati di smartphone e tablet. Prediligiamo le condivisioni sulle piattaforme social e optiamo per le rapide comunicazioni multimediali sulle app di messaggistica istantanea, arrivando a confrontarci con comunità sempre più ristrette.

Trascorriamo così tanto tempo negli schermi miniaturizzati connessi dei nostri dispositivi – praticamente sei ore al giorno – che abbiamo doppiato la permanenza passiva davanti al piccolo schermo, quello della tv per come l’abbiamo propriamente conosciuta nel passato. E anche in questo caso la fruizione televisiva diventa multitasking, con dinamiche di “social tv” attuate grazie ai nostri dispositivi che diventano applicativi di secondo e terzo schermo.

Come ogni anno la fotografia aggiornata del mondo connesso è stata scattata dall’agenzia We Are Social e dalla piattaforma di social media management Hootsuite con la ricerca Digital 2018. Il rapporto è giunto alla settima edizione e analizza le diete digitali, parametrandole con quelle di ben 239 Paesi del mondo.

Dal report emerge come il numero di coloro che accedono a internet abbia superato oggi i 4 miliardi di persone. Nel dettaglio si tratta di 4,021 miliardi, il 53% della popolazione mondiale con un +7% rispetto all’anno passato. E i social fanno registrare quasi 3,2 miliardi di persone attive che si connettono tra loro, fruiscono di contenuti, interagiscono con i brand. Una crescita del +13% nell’ultimo anno e addirittura del +14% di utilizzo dei social media da mobile. E la stima che fa rabbrividire come dato aggregato è che le persone trascorreranno online complessivamente un miliardo di anni in questo 2018.

La crescita a livello mondiale nell’utilizzo di internet sta trascinando anche l’e-commerce: 1,77 miliardi di persone hanno acquistato beni di consumo online nel 2017, con un incremento del +8% rispetto ad un anno prima.

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Cresce l’Italia che va online

Dalle navigazioni mondiali a quelle di casa nostra. Dal report emerge come in Italia quasi tre quarti della popolazione sia online, con più della metà che accede alle piattaforme social. «L’Italia è da sempre un mercato su cui la tv ha un impatto forte: ecco perché il suo superamento dall’online è un fatto rilevante», affermano Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, Ceo di We Are Social.

Nel 2017 si è registrata una crescita di quattro milioni di persone connesse ad Internet, in crescita del 10% rispetto all’anno precedente. La parte del leone è fatta dall’aumento esponenziale dei social media, adottati da tre milioni di utenti social media, anche in questo caso +10% rispetto all’anno precedente.

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«Gli italiani utilizzano sempre di più strumenti per rimanere connessi con le persone, i media e i brand a cui sono più interessati. Oggi in 43 milioni popolano i social media. Ma attenzione: cambiano le modalità e si arricchiscono le piattaforme. Nuovi linguaggi video si affiancano ai formati più consolidati, mentre i canali di messaggistica vengono utilizzati con forme che vanno ben oltre lo scambio testuale. L’impatto di questi mutamenti sulla comunicazione e sul marketing si rafforza di anno in anno», puntualizzano da We Are Social.

Continuano a essere valido l’apporto di Facebook e Instagram accanto a YouTube. Ma emerge la tendenza a comunicare per tribù e micro-tribù grazie alle piattaforme di instant messagging: tirano così la volata Facebook Messengers e WhatsApp, elemento già raccontato lo scorso anno su Nòva. «Di fatto si è rafforzata la crescita della messaggistica per gruppi più ristretti e in qualche modo protetti. E di fatto si sta passando dal dato numerico al valore qualitativo. Ovvero l’interazione – e quindi la relazione – sarà sempre di più il parametro determinante».

Le sfide per i “social brand”

Contenuti veloci, immediati, sequenziali: così le Stories, di fatto mutuate da Snapchat su Instagram e Facebook, vanno a ritagliarsi un posto al sole nelle dinamiche di coinvolgimento. Anche più dei post sul social network di Menlo Park. «Le Stories riescono a catturare la soglia di attenzione ed è questo l’elemento oggi più rilevante. Perché è strategico comprendere che cosa porta le persone a condividere un contenuto».

È una questione di algoritmo, come ci ha insegnato in queste ultime settimane Facebook col cambio epocale legato alla rilevanza della fanpage. Così le nuove pagine aziendali diventano i profili delle persone, perché è lì che si generano i tassi più interessanti di conversione in engagement.

«Per i brand è importante conoscere lo scenario degli strumenti: oggi il successo passa per comunicare alle nicchie di pubblici. E in fondo tante nicchie diverse segmentano il messaggio e, sommandole, compongono un target più ampio. Quindi la migliore strategia è dettata da un contenuto con tante differenti declinazioni per persone diverse», precisano Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava.

E per il futuro i top manager della società non hanno dubbi: il media sociale emergente potrebbe arrivare dalla Cina. Si chiama WeChat ed è un servizio di messaggistica sviluppato dalla cinese Tencent. Rilasciato nel gennaio di sette anni fa, oggi è diffusissimo, di fatto competitor diretto di Facebook e Instagram in Oriente: «Ha ispirato molte funzionalità: per esempio l’azione di acquisto dai social verso l’e-commerce, la gestione dell’identità, l’utilizzo del dispositivo». Insomma, chi profetizzava un futuro dominato ancora dai colossi d’Oltreoceano potrebbe essere presto smentito. E a sorpresa ritrovarsi un nuovo social-imperatore d’Oriente.