«Quando si capisce che la nozione di “bene  pubblico” esclude la possibilità che il mercato da solo possa produrre tali beni, si capisce che la nozione di giornalismo – inteso come quello che affronta argomenti complessi e li mette in contesto che permetta ai cittadini di interagire con essi – è quella di un bene che appartiene proprio a questa categoria». John Thornton spiega così perché, dopo vent’anni spesi nell’industria del venture capital, nel 2009, a Austin, la capitale liberal del Texas conservatore, ha gettato il cuore oltre l’ostacolo e fondato il giornale online non profit Texas Tribune. Come in quasi tutti i casi dei prodotti di informazione di successo il motore è una tensione etico-politica (quella che per lui era realizzare un giornale inteso come bene pubblico).

Ma Thornton è prima di tutto uno spiccio uomo d’affari texano e quindi da subito si è orientato alla costruzione di un giornale che avesse un’attività collaterale che ne integri i ricavi, quella che in gergo è una cash cow,  una mucca da soldi. Niente di nuovo, se ci si pensa. Molti giornali di qualità ne hanno una: il Guardian aveva  Auto Trader, rivista di scambi d’auto,  e ora punta molto sui corsi di formazione in data journalism, online reporting,…Il gruppo Washington Post ha l’educational, l’Economist ha l’Economist Intelligence Unit e così via. Anche se qui la particolarità che la mucca da soldi regge un giornale non profit.

La terza mossa è quindi quella di costruire qualcosa che, mentre informa nel dettaglio su quanto avviene in politica, lo fa cercando non solo di fare capire l’impatto che hanno le decisioni sugli stakeholder, ma anche di metterli in contatto diretto con coloro che prendono quelle decisioni. Ecco così che nell’ecosistema del Texas Tribune gli eventi organizzati dalla testata hanno portato nel 2013 proventi per 1,2 milioni di dollari realizzati soprattutto così, mettendo in contatto decisori e stakeholder. Sembra semplice ma occorre ricordare bene il fiasco che fece il Washington Post quando ci provò nel 2009 con la sua iniziativa Salon. Fu subito accusato di conflitto di interessi per via di una mail maldestra spedita ad alcuni lobbisti. E il garante dei lettori Andy Alexander dovette chiedere pubblicamente scusa e ritirare l’iniziativa.

Ma vediamo allora i numeri. Il Texas Tribune nasce con quattro milioni di dollari, quelli che ha raccolto Thornton mettendocene uno di tasca sua, ricevendo 750mila dollari dalla Knight Foundation e il resto da aziende e investitori vari. Ha così messo in piedi una rete di 3mila donatori che lo aiutano. Nato con 11 giornalisti (su 16 di staff), ora i giornalisti a tempo pieno sono 18. Ma il punto principale è che ha centrato il pareggio di bilancio nel 2012. Con costi operativi in linea con quelli delle start up del settore informazione (circa 1,6 milioni di dollari l’anno), come si è visto,  1,2 milioni provengono dagli eventi (erano 800mila dollari l’anno precedente). In particolare dal Festival che organizza ogni anno dove circa 2000-2500 persone e aziende pagano un ingresso di 225 dollari per poter partecipare a incontri e meeting con i decisori, il tutto nella consapevolezza che quei soldi verrano spesi per continuare a rafforzare quel dialogo (hanno lanciato anche una campagna di crowdfunding per poter gestire dirette streaming di quasi tutte le discussioni del parlamento texano e delle sue commissioni).

Dal Festival, dove le aziende pagano dai 5.000 ai 175 mila dollari per dare visibilità ai loro marchi, il giornale ricava il 40% del fatturato che produce con gli eventi. Gli altri che vengono organizzati durante l’anno sono a entrata libera, ma anche qui le sponsorizzazioni fanno cassa. Pochi mesi fa ha anche lanciato un sito laterale, TribTalk, nato per il native advertising e mirato principalmente a lobbisti, aziende e politici.  Dal bilancio 2014 (pubblicato sui Nieman Paper di Harvard) si vede che nel 2014 metà delle entrate saranno da eventi, il 17% da donazioni di individui, una quota analoga da donazioni di fondazioni e un 12% da abbonamenti. Interessante poi che abbia ricevuto quasi 2,4 milioni di dollari dalla Knight Foundation per realizzare un cms (content managing system, le piattaforme di gestione dei prodotti editoriali) in open source.

Insomma, il modello c’è eccome. Dei tre dibattuti in questo contesto (quello basato su abbonamenti di AllNovaScotia e Mediapart, quello dell’aggregazione tecnologica di Upworthy – si vedano gli altri articoli nella pagina – e questo del no-profit basato su una cash cow esterna) quest’ultimo è per molti aspetti, al momento, il più convincente. Un po’ perché non è legato all’esistenza di una personalità (che succederà a AllNovaScotia senza il fondatore Bentley? E al Fatto Quotidiano senza Travaglio?), un po’ perché il web dell’attenzione discusso nell’articolo su Upworthy è ancora in costruzione (e in Italia è parlare arabo) un po’ perché, appunto, ha sempre funzionato così,  i costi per il giornalismo di qualità sono sempre stati alti e una cash cow è da sempre la strada maestra che si va a battere. Il tutto sempre per dare notizie credibili, come fa il Texas Tribune e per innovare nel modo in cui si tiene sotto pressione il potere, in questo caso quello politico. Basta vedere il database di conflitti di interesse costruito dal giornale texano, uno strumento utilissimo per controllare l’operato di ogni legislatore. Insomma, occhio agli sviluppi di questo piccolo giornale perché il gruppo editoriale del futuro nascerà da chi saprà fare sintesi fra tutte queste logiche, quella del Texas Tribune, come quella di AllNovaScotia e quella di Upworthy.  Ma anche in questo caso, occhio anche all’aspetto politico-sociale perché anche l’evoluzione dei corpi intermedi passerà in parte proprio dalle logiche attuate da Thornton.