Navigare online senza pubblicità di alcun genere, evitando banner, interruzioni, annunci testuali, video sovrapposti al contenuto da leggere, più o meno intrusivi. Uno studio a cura di Page fair stima in 144 milioni (4,9%) gli utenti su scala globale dotati di strumenti per bloccare la pubblicità (ad block), in crescita del 69% rispetto all’anno precedente. La ricerca, su dati relativi a giugno 2014, pone Google Chrome in testa alla classifica dei browser più usati a tale scopo, con 86 milioni di utenti, seguito da Mozilla Firefox con 41 milioni; Chrome è inoltre responsabile del 63% della pubblicità bloccata con Internet Explorer e Safari fermi al 4%. La Polonia è il paese con i navigatori più attivi (28,6%), seguita da Grecia (24,5%) e Svezia (21,6%). L’Italia non figura nella top 10 ma il tasso di crescita su base annua si attesta a +61% rispetto al 2013.

Chi sono questi navigatori e perché bloccano la pubblicità? Una indagine condotta negli USA mostra come l’identikit corrisponda a un maschio giovane, con un picco del 54% tra i maschi compresi tra 18 e 29 anni. Il fenomeno è guidato dal passaparola, con il consiglio di installare una estensione dedicata da parte di un amico o di un familiare (49%). La motivazione principale addotta per questo comportamento è il rigetto totale (45%) o parziale (27%) della pubblicità, seguita da chi vuole evitare di essere tracciato (11%) e chi cerca migliorare le performance della navigazione (8%). L’intolleranza più elevata si concentra sugli annunci noiosi (animazioni e suoni) o fonte di distrazione (annunci prima del video o prima del contenuto), mostrando la disponibilità di accettare pubblicità più semplice e integrata.

La reazione degli addetti ai lavori si divide tra chi invita a rivedere il modello di business dell’editoria online, certo che il fenomeno non si possa arrestare, e chi condanna questi utenti, suggerendo di impedire loro di accedere ai contenuti. Se la reazione di alcuni editori tedeschi (RTL Group e ProsiebenSat1) e francesi è stata di citare in tribunale Eyeo, l’azienda titolare del più popolare tra i software di blocco, AdBlock Plus, Frédric Filloux auspicherebbe che editori e inserzionisti si riunissero intorno a un tavolo per affrontare la questione, studiando forme di pubblicità maggiormente in linea con i desideri degli utenti. Un sondaggio tra i 25 principali editori internazionali realizzato da DCN Research evidenzia una forte disponibilità (80%) a considerare metriche di vendita della pubblicità basate sul tempo invece che sul numero di visualizzioni, ma la mancanza di standard relativi costituisce ancora un ostacolo alla sperimentazione e alla diffusione.

Il fattore tempo non gioca a favore degli editori. La crescita della generazione dei Millennial (18-29 anni), dove il fenomeno è già di massa, e l’implementazione di nuovi strumenti pensati per il mondo mobile, oggi quasi escluso dal blocco per la complessità tecnica necessaria, richiedono un ripensamento dello strumento pubblicitario, rapido e innovativo. Compensare le perdite virtuali degli ad blocker con pubblicità più invasiva rischia soltanto di accelerare la fuga degli utenti.