Navigando su Booking.com, si scopre che 102mila e passa strutture ricettive, da Bolzano a Palermo, offrono il wi-fi gratuito. Un dato che è tutto un programma. Basterebbe da solo a fare pensare che, dopo anni di affannosa rincorsa digitale, il turismo italiano abbia voltato pagina. Calcolando che gli alberghi con tanto di stellette, lungo l’intera penisola, sono 35mila, significa che anche il più modesto bed and breakfast e il più spartano agriturismo ormai offrono ai clienti un collegamento in rete. Che sia effettivamente gratuito, a ben guardare, importa poco. Il punto è un altro: se internet è una sorta di commodity o addirittura una precondizione per i grandi e piccoli tour dei tempi moderni, beh, allora verrebbe proprio da dire che ci siamo. Che il settore, finalmente, ha recuperato il terreno perduto e che si è (ri)messo al passo con la concorrenza internazionale, vecchia e nuova.

Perfetto. Se non fosse che le cose non stanno esattamente così. Purtroppo, un indizio non fa una prova. Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo del Politecnico di Milano, sorride. «Non c’è dubbio», afferma: «sul fronte della pura e semplice utilizzazione del web e dei social media sono stati fatti progressi enormi. Il fatto è che non ci si può limitare ad avere un sito internet, ad aprire una pagina Facebook o a garantire il wi-fi. Tutti, compresi gli hotel o i campeggi a conduzione familiare, oggi sono chiamati a una trasformazione radicale. Anzi, a una mutazione nel Dna. Perché solo in questo modo è possibile intercettare i nuovi flussi turistici e rimanere competitivi». Già. Per continuare a essere protagonisti in un business in costante crescita (attualmente un miliardo di persone fa almeno un viaggio internazionale all’anno, nel 2035 saranno due miliardi) non sono più sufficienti il sole e il mare, e nemmeno i 51 siti riconosciuti patrimonio dell’umanità dall’Unesco (la Cina, seconda in classifica, ne ha uno in meno) e i 718 prodotti a denominazione protetta (293 specialità alimentari e 425 vini). Per giunta, l’esplosione delle Ota (Online travel agencies) ha reso immediatamente comparabili per chiunque offerte, prezzi, servizi. Il futuro non è un’ipotesi: corre sul digitale.

Le imprese del settore, che vale la bellezza di 180 miliardi (il 12% del Pil) e conta un milione e 100 mila addetti, almeno sulla carta, sembrano averlo capito. Secondo i dati dell’Osservatorio del Politecnico, l’86% delle strutture ricettive utilizza il sito web e il 66% i social network, in particolare per le promozioni. L’84%, inoltre, raccoglie dati e informazioni in formato elettronico sulla propria clientela, il 94% si preoccupa dei giudizi espressi dopo il soggiorno sui portali specializzati, il 45% arriva a incentivare la pubblicazione di recensioni. Logico, visto che il 28% delle prenotazioni proviene tramite le Ota, il 18% via email e il 10% direttamente attraverso il proprio sito o i canali social. Stesso discorso per quanto riguarda le agenzie di viaggio. Il 92 per cento adotta gli strumenti digitali per le promozioni e in generale nella fase che precede la partenza. L’85% consulta le piattaforme di recensioni (senza peraltro fidarsi troppo). Il web, i sistemi telematici Gds (Global distribution system), le app e i software specifici risultano pressoché indispensabili nel momento della prenotazione e iniziano anche a essere impiegati (64% delle agenzie intervistate) per restare in contatto con il cliente durante il viaggio.

«Il turismo è forse il settore dove le tecnologie digitali hanno avuto maggiore impatto» sottolinea Roberto Micera, ricercatore dell’Iriss-Cnr (Istituto di ricerca su innovazione e servizi per lo sviluppo) e uno dei curatori del XX Rapporto sul turismo italiano. «E sia chiaro: i primi a essere profondamente cambiati sono i clienti». I numeri lo dimostrano senza mezzi termini: il 91% utilizza i motori di ricerca come fonte principale per pianificare le vacanze, il 62% naviga su internet prima di decidere dove andare, il 42% per informarsi usa lo smarphone o un altro device mobile. «L’Italia, si sa» continua Micera «non brilla per propensione all’Ict e infatti il World economic forum, in questa speciale graduatoria, ci colloca al 37° posto nel mondo. Ma è evidente che a un turista fortemente digitalizzato le imprese devono rispondere con una strategia digitale».

Ecco, allora, che si torna al punto di partenza: non basta avere un sito internet, occorre decidere cosa e come comunicare via internet. Ai piani alti di Federalberghi sanno benissimo che la categoria è a una svolta. Alessandro Nucara, il direttore generale, annuisce: «Per cominciare è necessario farsi trovare, mettersi in evidenza sui motori di ricerca, da vicino e da lontano. Poi c’è il problema di catturare l’attenzione del potenziale cliente. Infine bisogna convincerlo all’atto più importante: la prenotazione». Mica facile, in una competizione planetaria giocata all’ultimo clic. Nucara elenca l’impegno di Federalberghi per sensibilizzare all’universo internettiano e le migliaia di ore di formazione svolte sul territorio, «perché agli imprenditori, piccoli in testa, vanno fornite le competenze per lo switch al digitale, altrimenti si rimane alla teoria». Quanto al sostegno agli investimenti, l’obiettivo è il rilancio e il rifinanziamento del tax credit in favore della digitalizzazione, compresi il web marketing e la pubblicità online. Peccato che fin qui le domande per accedere alle agevolazioni siano state inferiori alle risorse messe in campo: «Colpa di un meccanismo troppo burocratico, assolutamente da snellire, se si vuole accelerare un cambio di passo».

Tutto vero, tutto giusto. Il nodo centrale, in ogni caso, è un altro. Lo spiega alla perfezione Gilberto Marzuillo, titolare di una web agency specializzata nel settore nonché registrar del Registro.it: «Il sistema turistico italiano deve recuperare, e in fretta, un forte gap di cultura digitale. Non è certo questione di costi. Il ritorno degli investimenti in hi-tech è garantito e misurabile. Il grave è che molte strutture pensano di potere andare avanti come venti, o trenta, o quaranta anni fa. Sbagliato. Stavolta si chiude». Sono le (dure) leggi del mercato. E pensare che il nuovo paradigma del turismo digitale, in fondo, è molto semplice. «La chiave è mettere al centro il turista stesso» sintetizza Mara Manente, direttrice del Ciset, Centro di studi sull’economia turistica, dell’università Ca’ Foscari di Venezia. «Il cliente va coinvolto prima, durante e dopo, deve sentirsi attore protagonista. €Meglio, sceneggiatore della propria vacanza. Non deve ricevere l’offerta, ma generare l’offerta. A sua immagine e somiglianza. Secondo i suoi gusti e i suoi interessi». Come un abito di sartoria, che non ammette parti preconfezionate e, ovviamente, non ha prezzi standard. Potenza di internet & dintorni. Si chiama valore aggiunto.