Obiettivo: creare uno stretto rapporto tra fiera reale e fiera virtuale, sviluppando un doppio canale di comunicazione con espositori, visitatori, professionisti, semplici appassionati. Tradotto, il Salone internazionale del mobile, che quest’anno celebra la 56esima edizione, aperto da ieri e fino al 9 aprile nei padiglioni espositivi di Rho, scommette sempre di più sul digitale. Puntando, in particolare, sul web come straordinario strumento di marketing. Un mezzo preziosissimo, anzi indispensabile, per ampliare l’audience, raggiungere nuovi target (si pensi alla platea dei giovani, i cosiddetti millennials), creare intorno a un brand già di per sé molto forte una community capace di cogliere e valorizzare qualsiasi novità affiori nel settore.

Il primo passo è stato il varo del nuovo sito, risultato di un grande sforzo sul linguaggio, la visualizzazione e l’indicizzazione, in modo da facilitare al massimo la fruizione e nello stesso tempo conquistare maggiore risalto sui principali motori di ricerca. Un successo: in soli due mesi, l’anno scorso, dal lancio ufficiale avvenuto in febbraio all’apertura della edizione numero 55 del Salone, il sito ha registrato un milione di utenti unici e 8 milioni di pagine visitate. Per il 2017 i numeri parlano di un autentico boom.

Il traguardo, però, è ancora più ambizioso. «Stiamo provando ad andare oltre ai picchi di interesse che si creano nei giorni della fiera e nelle settimane immediatamente precedenti e immediatamente successive» spiegano ai piani alti della sede milanese di Foro Buonaparte. «In sostanza, vogliamo fare vivere il Salone 12 mesi all’anno». Come riuscirci? Per cominciare, alimentando proprio la community. Sul sito compaiono continui aggiornamenti con testimonianze, suggestioni, provocazioni sui trend planetari del mobile-arredo e in generale del living. Temi come la sostenibilità (dal risparmio energetico ai materiali riciclati), l’esplosione della tecnologia (gli elettrodomestici intelligenti, i sistemi di sicurezza, la domotica più o meno spinta), la sharing economy (il social housing e le numerose formule dell’abitare condiviso). La vera forza del web, inteso come luogo di incontro e di dibattito.

E non basta. Perché in questa stessa direzione va la scelta di potenziare l’area social. Con investimenti (e personale) dedicati e sempre con un’ottica di internazionalizzazione. Da qui la decisione di essere presenti a 360 gradi: su Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Instagram, Pinterest, Flickr. Per non parlare dei social media russi, tipo VKontakte e Odnoklassniki, o del cinese WeChat, utilizzati a sostegno delle rassegne «parallele» organizzate a Mosca e Shanghai. Insomma, il Salone non vuole più accontentarsi di essere (e scusate se è poco) la più importante manifestazione fieristica mondiale del settore, ma ambisce a diventare un punto di riferimento culturale per tutti gli stakeholder: aziende, designer, studenti, amanti del «bello».

Oggi, comunque, le attenzioni sono concentrate sull’edizione 2017. Una «macchina» da fare paura: più di 2 mila espositori, 300 mila visitatori provenienti da 165 Paesi, centinaia di eventi collaterali. Ancora una volta, per fortuna, il web viene in aiuto. Fino a diventare una sorta di bussola per orientarsi tra stand e proposte varie. Sul sito del Salone, quest’anno, compare un calendario ragionato degli appuntamenti, quelli assolutamente da non perdere, proposti dalle aziende espositrici. Un apposito link, infine, rimanda al catalogo prodotti: diviso per categorie (dagli accessori per giardino alla cucina, dall’ufficio all’arredo urbano), presenta tutte le proposte delle aziende, a loro volta divise in ordine alfabetico, dalla A alla Z. Una visita virtuale da fare prima, durante e dopo quella reale. Non è (anche) questo il bello di internet?