Più per posizionarsi che per vendere. Le aziende nel mondo stanno adottando i social media disegnandoli più come canali di presentazione e di valorizzazione del brand che come piazze virtuali per dialogare e proporre offerte di prodotti e servizi.

E il dato aumenta in modo esponenziale quando la fotografia mette a fuoco il bacino delle piccole e medie imprese, realtà che entrano spesso nell’agone digitale senza un percorso di alfabetizzazione, ma come necessità di presidiare un canale.

A metterlo nero su bianco sono i numeri della ricerca promossa dall’agenzia americana per la gestione dei social media Buffer: le agorà sociali nelle quali passiamo sempre più tempo – il tasso di permanenza cresce a tripla cifra percentuale – non sono sfruttate al meglio dai brand. Oggi il 58% di loro registra la necessità di traghettare il traffico sul proprio sito, a fronte solo di un 49% dedito alla generazione di contatti per vendite.

Il social commerce, la vendita sui canali sociali, è ancora poco strutturata, protesa più alla promozione che al dialogo. Addirittura il social-care, ovvero il servizio al cliente declinato tra tweet e post, resta ancora una pratica marginale: solo 1 intervistato su 5 adotta i social per l’assistenza ai clienti (precisamente il 21%). Con buona pace degli analisti, che segnalano la virata nell’era conversazionale dei brand: così ha scritto pochi mesi fa l’Harvard Business Review.

Insomma, c’è da compiere un salto culturale. «La vendita è la conseguenza di una strategia articolata. Non si può più ragionare immaginando che i consumatori vivano vite separate a seconda dei canali in cui possono trovare la merce. Il fatto è che prodotti e informazioni si trovano ormai ovunque. Se si vuole raggiungere il consumatore tutte le piattaforme devono andare di concerto l’una con l’altra», afferma Giovanni Cappellotto, autore del manuale  “E-commerce”, scritto con Daniele Vietri e pubblicato per Hoepli.

Così se l’innovazione attecchisce nelle Pmi, la declinazione del digitale ancora non trova un posto al sole nelle strategie di business. «Mentre sul versante dell’innovazione tradizionale nell’imprenditorialità italiana le Pmi dimostrano in tutti gli ambiti una capacità innovativa distintiva, sul digitale percepisco un po’ di fatica. Ed è anche una questione anagrafica: i nativi digitali riescono a innestare meglio il digitale», afferma Marina Puricelli, docente di organizzazione all’Università Bocconi, in libreria da alcuni mesi con “Il futuro nelle mani” edito da Egea.

Oggi il business sui social abita soprattutto su Facebook: il 93% degli intervistati investe costantemente sul colosso di Menlo Park, ma c’è pure chi differenzia l’offerta puntando su LinkedIn (65%), Instagram (63%) e YouTube (56%). Nonostante il calo di portata organica di Facebook, il 72% degli intervistati ha detto che l’investimento è rimasto lo stesso o addirittura è aumentato nel corso degli ultimi mesi, mentre il 27% del campione si allontana da Google+ e il 23% da Twitter. «Instagram registra un grande sviluppo, Pinterest non è un social network, ma un motore di ricerca per immagini. Lo sanno bene i brand del lusso italiano. Resta il fatto che Facebook ha milioni di italiani ogni giorno presenti a lungo sulla piattaforma e la mercanzia si vende nelle piazze del mercato», precisa Cappellotto.

Paradossalmente però è il video che oggi intercetta maggiore attenzione. Con tutte le difficoltà del caso. L’80% vorrebbe  creare più contenuti multimediali, ma si scontra con vincoli di tempo ed economici. Ma c’è anche un 30% che ha deciso di investire nel video in tempo reale, puntando su Facebook Live.

«C’è un tema infrastrutturale, perché è importante dotarsi di strumenti adeguati, non solo per pubblicare ma anche per monitorare i risultati e gestire il rapporto con i clienti», conclude Cappellotto. E il futuro sui social corre veloce: si moltiplicano le sperimentazioni sui programmi di intelligenza artificiale per interagire con gli utenti e sulle interfacce vocali.