«Venite a provarla nei concessionari». Ogni lancio pubblicitario di una nuova vettura, di qualunque casa, si è sempre chiuso (e probabilmente continuerà a chiudersi ancora per qualche anno) con questa formula: un invito a varcare la soglia dei punti vendita per vedere, toccare, perché no, provare l’ultimo modello. Un rito che si tramanda di generazione in generazione. C’è solo un particolare: il cliente, oggi, di quel modello sa già tutti i segreti, persino di più dell’addetto che dovrebbe esaltarne le meraviglie. Il motivo è semplice: si chiama internet. Il 90% delle persone che acquistano un’auto nuova trascorre ore a informarsi sul web: visita i siti delle case e quelli specializzati, valuta il rapporto qualità-prezzo, compara le offerte dei vari brand. Il concessionario, ormai, è l’anello finale della catena. E quando ci si arriva, spesso e volentieri i giochi sono fatti, la decisione d’acquisto è presa, al massimo si cercano le ultime conferme. Un cambiamento di paradigma epocale.

Il settore dell’auto, piaccia o no, è il simbolo della rivoluzione digitale. L’information technology ha trasformato profondamente le linee di produzione e sta modificando il concetto stesso di vettura, grazie al trionfo dei software, dei microchip, dei sensori e degli strumenti di connessione di varia natura e specie. Per non parlare del prossimo traguardo, tutt’altro che futuribile: l’auto che si guiderà da sola. Il maggiore cambiamento, comunque, sta a monte, nei comportamenti della clientela e nel percorso che definisce le motivazioni d’acquisto. La vittoria della Forza. Ovvero della Rete.

«Oggi chiunque può guardarsi il modello appena lanciato comodamente seduto sul divano di casa» sostiene Fulvio Furbatto, amministratore delegato di Advice Group, la prima società italiana di progress marketing, vale a dire di analisi dei big data per interpretare i comportamenti digitali degli utenti e mettere a punto sistemi di relazione personalizzati. «Su internet ormai si trovano configuratori per personalizzare la vettura: voglio gli interni di un certo colore, i cerchi in lega, questi accessori. Ci sono i portali per la valutazione dell’usato. Quelli per la comparazione delle polizze d’assicurazione. Di tutto e di più. Se si affermerà anche l’e-commerce, come già cominciato con la Panda e la 500 acquistabili su Amazon, sarà la chiusura del cerchio. Logico che le case automobilistiche e le stesse catene dei concessionari debbano adeguarsi. E in fretta».

Insomma, basta aspettare che dieci, cento o mille persone entrino nei saloni ed escano con qualche brochure. L’obiettivo è arrivare sui computer dei potenziali clienti con proposte mirate e, appunto, personalizzate. Esattamente per questo è appena nata Bemap, joint venture tra Advice ed Editoriale Domus, storico gruppo che, tra l’altro, pubblica Quattroruote. La nuova società punta a diventare il principale referente italiano nel behavioural marketing, o marketing comportamentale, applicato all’automotive. In particolare, Bemap si concentrerà sull’analisi di quello che gli addetti ai lavori chiamano Zmot (Zero moment of truth), ovvero il momento in cui il cliente costruisce le convinzioni d’acquisto. Il sistema Bemap, basato su una serie di algoritmi che analizzano l’utilizzazione del web, permette di acquisire e mappare i dati per convertirli in azioni di marketing in tempo reale. Ovviamente sempre sfruttando i canali digitali. «In definitiva» spiega Furbatto, nominato alla guida della joint venture «vogliamo dare alle case automobilistiche e ai concessionari tutti gli strumenti per un approccio diretto con i singoli clienti: non più “guarda quant’è bella questa auto” ma “guarda, questa è la tua auto”». Un bel passo avanti. Henry Ford non potrà crederci.