Provate a chiedere a Giuseppe Santoni, che produce scarpe nel cuore del distretto calzaturiero marchigiano, oppure a Daniele Lago, che realizza mobili nel Padovano, o ai fratelli Viscardi, che sfornano macchinari ad alta automazione in quel di Bergamo. La risposta sarà la stessa: «Internet? Il modo migliore per farsi trovare quando il cliente chiama». Non importa il settore in cui si opera. Né la dimensione aziendale. Anzi. Stefano Micelli, professore di Economia e gestione delle imprese all’università di Venezia, grande teorico del Rinascimento in chiave digitale del manifatturiero italiano, rincara la dose: «Il web è esattamente questo: lo strumento per rendersi reperibili nei confronti del mercato. Una volta c’era la corrispondenza, dopo si è passati al telefono e al fax, adesso siamo al web. Ma attenzione: non è che uno sbarca su internet e come per magia arrivano i clienti da tutto il mondo. La scelta del nome e dell’estensione, .it, .com, .net, eccetera, è fondamentale. Non a caso intorno al concetto di reperibilità si sta sviluppando un’autentica scienza. L’obiettivo è apparire ai primi posti nei maggiori motori di ricerca, distinguersi rispetto alla concorrenza, catalizzare l’attenzione dell’utente. In una parola, emergere».

È la globalizzazione, bellezza. Vince chi offre prodotti innovativi sfruttando tecnologie innovative. Peccato che le imprese italiane facciano fatica a capire che tutto ciò non debba limitarsi alla teoria ma vada tradotto in strategia. Pena, finire rapidamente fuori mercato. Così, mentre si festeggiano i 25 anni di internet e il Censis spiega che nel 2016 tre italiani su quattro sono connessi (percentuale che sale al 95,9% tra gli under 30), uno studio aggiornatissimo del Cnr rileva che il tasso di penetrazione dei domini .it è di 285,06 ogni 10 mila abitanti, oltre sei volte meno dei .de in Germania. Per quanto concerne le imprese, invece, si registrano 14,62 domini .it ogni cento attività: nel 2012 il tasso di penetrazione era di 12,52 ogni cento imprese, dunque la risalita è lenta. Se non bastasse, ben pochi capi azienda conoscono davvero le differenti potenzialità tra le varie «targhe». Un’indagine condotta dalla società specializzata Pragma per conto del Cnr, dell’Istituto di informatica e telematica e del Registro.it, spiega che spesso si opta per l’estensione che costa di meno. Oppure, semplicemente, si sceglie il .com perché ha una veste «più internazionale» o il .it in quanto «più caratterizzato geograficamente». Scontiamo, purtroppo, una drammatica arretratezza nella cultura informatica. La Commissione europea colloca l’Italia al 25° posto (nella Ue a 28, ante Brexit) in base all’Indice di digitalizzazione dell’economia e della società.

«Bene, è ora passata di recuperare il gap con i nostri competitor» sostiene Paolo Neirotti, docente di Strategia e organizzazione aziendale al Politecnico di Torino. «E questo, ovviamente, vale in primo luogo per il sistema delle imprese. Le tecnologie sono disponibili e consolidate. I costi si stanno abbassando. Per giunta il web riduce le distanze tra grandi gruppi e pmi. Il nodo è uno solo: essere consapevoli che internet, nel mondo delle imprese, ormai è un prerequisito. Avere un dominio, o meglio più domini, è un passo obbligato. Poi occorre conquistare visibilità sui motori di ricerca, operazione di web marketing niente affatto facile, alla quale vanno dedicate le necessarie risorse. Quindi si può cominciare a discutere di contenuti: che cosa ci metto dentro per catturare l’attenzione e come posso convincere il consumatore-cliente a rivolgersi a me anziché a un altro. È il famoso storytelling: ecco chi sono e che cosa faccio. Ma certo, se uno non è nemmeno in Rete…».

Alberto Baban, presidente dei piccoli di Confindustria, allarga le braccia. «È evidente» riconosce «che qualsiasi discorso intorno a industria 4.0 e alla modernizzazione tecnologica del nostro sistema produttivo non può che partire dalla centralità del web. E aggiungerei dei social network e dell’e-commerce. Il fatto è che in Italia rimane ancora troppo alta la percentuale di imprese che lavorano conto terzi. Molte di queste continuano a credere di potere fare a meno di internet. La frattura non è più tra grandi e piccoli, ma tra chi è a contatto diretto con il mercato oppure no. Chi i clienti deve conquistarseli ogni giorno, a maggior ragione se vuole uscire dalle mura domestiche e puntare all’estero, sa perfettamente che la ricchezza del proprio dominio è una sorta di punto di partenza».

Sarà. Anche la tradizionale divisione tra aziende Btb e Btc, però, mostra la corda. «Per carità» sorride Sara Valentini, docente di marketing all’università di Bologna, dove gestisce corsi specifici sull’importanza strategica del web e dei social media, «uno può felicemente vivere, o meglio sopravvivere, magari con un unico cliente. E sperare che le cose vadano sempre bene. Ma oggi un buon sito rappresenta una vetrina indispensabile pure per l’impresa di nicchia e iperspecializzata, compresa quella che non si sognerebbe mai di lanciarsi sul mercato con un proprio marchio. Un motivo su tutti: internet è in assoluto la prima fonte di informazione. Per chiunque: per i ragazzi che devono comprare i jeans, come per i top manager di una multinazionale che cercano il fornitore migliore per qualche componente». E pensare che Tim Berners-Lee cercava semplicemente un mezzo per comunicare con i colleghi…