“Che cosa dicono di noi le nostre ricerche?”. La frase con cui Google presenta le statistiche dei termini più cercati nel 2014 attraverso il proprio motore di ricerca evoca una questione più ampia ed oggi molto dibattuta. Le enormi quantità di informazioni raccolte grazie ai grandi archivi digitali ai quali offriamo i nostri dati in cambio di servizi quali email e social network possono integrare e perfino sostituire le modalità tradizionali di raccolta dati (dati sulla popolazione, indagini sull’opinione pubblica) per comprendere e interpretare la società e i suoi cambiamenti? Qualche anno fa ha fatto scalpore uno studio pubblicato su Nature dai ricercatori di Google: analizzando sul motore di ricerca alcune parole chiave come “influenza” riuscirono a monitorare con accuratezza, prima degli stessi dati epidemiologici, la diffusione del virus. Ricercatori come Duncan Watts di Microsoft Research ritengono di poter comprendere, attraverso il trattamento sempre più sofisticato dei network informativi (ad esempio i messaggi su Twitter), un’ampia gamma di fenomeni sociali che vanno dai cambiamenti di opinione alle crisi finanziarie. La neonata computational personality recognition promette perfino di ricostruire la nostra personalità analizzando con sofisticati software le conversazioni online (“chi usa molta punteggiatura ha un basso tasso di estroversione, chi utilizza parole più lunghe di sei caratteri è di solito più introverso”).

Altri, più scettici, sottolineano i limiti metodologici e gli eccessi di queste modalità di utilizzazione dei dati. Memori delle lezioni di studiosi come Erving Goffmann o Sherry Turkle, invitano a valutare la possibilità che i contenuti postati su Facebook, blog e Twitter rappresentino un indicatore della rappresentazione di sé e soprattutto di come vorremmo apparire, più che della personalità o di altre dimensioni profonde. Oppure che i motori di ricerca registrino, oltre alle nostre malattie, le nostre paure: in tentativi successivi Google Flu Trends ha di gran lunga sovrastimato la diffusione delle patologie influenzali. Infine, non è da sottovalutare come questi strumenti lascino in ombra quella fetta di popolazione che si definisce “tecnoesclusa” – chi non ha mai navigato in rete, né usato un computer – e che in Italia le statistiche ufficiali ci dicono essere decisamente corposa, intorno al 37% (dati Annuario Scienza Tecnologia e Società su fonte Eurostat, 2014).

Non si ha qui naturalmente la pretesa di dirimere un dibattito così ampio. Tuttavia le statistiche di fine anno di Google ci offrono un esempio concreto, oltre che un’opportunità di riflettere – anche ironicamente – su potenzialità e significato di questi dati.

Che cosa dicono, dunque, le statistiche di ricerca del 2014 sulla società italiana? Partiamo dall’uso di Google come dizionario, da parte di chi si chiede cosa significhi un termine o una sigla. Al primo posto c’è “selfie”, al quinto “virale”; “iPhone6” svetta ai primi posti della classifica generale dei termini più cercati. Ecco una tendenza che è piuttosto facile definire “riflessiva”: si usano i media digitali per parlare di (o interrogarsi su) dinamiche proprie dei media digitali. Più impressionante il fatto che nel 2014 in molti si interroghino ancora sul significato dell’acronimo “Sms” (un portato della tecnoesclusione di cui sopra?). Le ricerche su “come fare” ci riportano invece ad un mondo decisamente poco digitale e perlopiù mangereccio, in linea con la fascinazione contemporanea per la cucina. Al primo posto c’è la richiesta di capire come si fa il barbecue, al secondo le ciambelle, al terzo i tortellini. Più inquietante la quinta posizione, che registra le aspirazioni dei tanti che vorrebbero imparare “a fare il malocchio”.  Non meno sinistra è la luce proiettata sullo ‘stato della nazione che si affaccia su Google’ dalla ricerca più comune tra i “perché”: al motore-oracolo si implora infatti di spiegarci “perché vengono le blatte” (prima che andiate anche voi a ingrossare le fila dei cercatori di blatte su Google: ordine di insetti noti anche come scarafaggi). Anche leggere i due personaggi più cercati nel 2014 non mette allegria: sono entrambi passati a miglior vita (Robin Williams e Giorgio Faletti).

Alcune tendenze (personaggi dello spettacolo e dello sport, grandi eventi) sono indubbiamente comuni a livello globale. Altre appaiono decisamente caratteristiche del nostro Paese e rivelatrici di un rapporto tra cittadini e istituzioni non proprio cristallino: così si chiede al motore di ricerca “che cosa significa Inps” o di spiegarci “come si fa a fare politica” (!).

Più in generale, le statistiche di Google ci dicono qualcosa che le scienze sociali sapevano già a fine Ottocento: tendiamo a cercare ciò che anche gli altri cercano. L’imitazione, per sociologi come Gabriel Tarde, è la dinamica sociale fondamentale. Una tendenza che l’attuale contesto informativo rende ancora più pervasiva; così i negozi online ci suggeriscono acquisti già fatti da consumatori simili a noi, e i motori di ricerca ci indirizzano verso le parole chiave più diffuse completando in automatico le nostre ricerche. E naturalmente, come sa bene l’ufficio marketing di Google, pubblicare la lista delle parole più cercate su Google porterà altre persone su Google a cercare quelle medesime parole. Alimentando il potere e l’influenza di uno strumento che oltre a suggerirci le risposte, ormai ci suggerisce perfino le nostre domande.