“Il prodotto è sacro, deve essere perfetto” parola di Magnus Welander, dal 2010 Ceo di Thule, l’azienda svedese che ha come missione dichiarata semplificare la nostra mobilità, tanto che il suo motto è “Bring your life”. L’azienda nata 75 anni fa producendo ami da pesca in un casotto degli attrezzi – l’equivalente svedese del garage californiano – in una foresta dietro Hillerstorp, nel sud della Svezia, oggi è un piccolo gioiello quotato al Nasdaq dal 2014 e che non smette di reinventarsi mettendo al centro il design. Negli ultimi anni i suoi prodotti hanno fatto incetta di premi. Solo nel 2017 hanno conquistato l’Industry Award (per il passeggino da runner Urban Glide), un Design Europa Award (sempre per l’Urban Glide davanti ad Alessi e Ducati) e ben quattro iF Design Awards (Thule Subterra Carry-On luggage, Thule Yepp Nexxt Maxi child bike seat, Thule Motion XT roof box, e Thule Chariot Sport multisport trailer).

Ma per avere un’idea di cosa significa per Welander sacralità del prodotto bisogna visitare i 1200 metri quadri del centro prove di Hillerstorp dove sono state allestite vere e proprie camere di tortura per tutti gli equipaggiamenti della casa che vengono sottoposte a prove di carico statico e dinamico, test di corrosione e temperature estreme, ma soprattutto messi alla prova su una piattaforma che simula migliaia di chilometri in fuoristrada. Un test durissimo con 25 standard messi a punto da Thule per superare quelli di tutti i produttori di auto mondiale e che tutti i portapacchi e portabici devono superare. Qui i 500 diversi test ai quali prodotti e prototipi possono essere sottoposti, generano una messe di dati preziosissimi per i progettisti. Di fatto, ogni anno questo laboratorio simula i sobbalzi e gli stress prodotti in 5,6 milioni di chilometri di guida con l’emissione di una frazione delle 750 tonnellate di CO2 che sarebbero prodotte da un’equivalente prova su strada. Ma non ci sono solo le prove in laboratorio. La casa svedese lavora con il Team Thule Adventure, una squadra di atleti professionisti di varie discipline, dal kayak allo sci e alla mountain bike, per testare nel mondo reale i propri prodotti come fece Robby Naish con il primo rack per windsurf negli Usa negli anni ‘80.

Il Ceo di Thule, Magnus Welander
Il Ceo di Thule, Magnus Welander

La prova più sfidante per questa azienda che negli ultimi cinque anni ha visto continuamente crescere il suo fatturato fino a 576 milioni di euro del 2016, è però riuscire a crescere interpretando una generazione di clienti in fortissima mutazione, sia per i valori propagati dai social media, sia per il diverso posizionamento dell’auto e di tutto ciò che vi è connesso nelle priorità di acquisto delle nuove generazioni, sempre più urbanizzate e sempre più propense a privilegiare sharing economy e sostenibilità. È una sfida analoga a quella affrontata da altre aziende legate al mondo delle due e delle quattro ruote, come Piaggio che oggi punta su innovazioni come i robot porta-spesa Gita e Kilo. “Oggi dobbiamo rispondere a domande più complesse – osserva Welander – perché i consumatori non sono più quelli che semplicemente fanno mountain-bike o viaggiano per frequentare una metropoli. Le stesse persone, spesso con le loro famiglie, fanno entrambe le cose, magari contemporaneamente. In più ci sono sfide tecniche perché la diffusione delle e-bike sta avvicinando molti al mondo della bici, ma impone carichi più pesanti sulle strutture di trasporto”.

Da questo confronto con i clienti – e con i suoi stessi 2200 dipendenti – Welander ha immaginato un’espansione dell’azienda, che oggi domina il segmento sports&cargo per auto con il 67% del mercato, verso uno spazio molto più competitivo, come quello di borse e valigie da viaggio e sport che vale oltre 35 miliardi di dollari e continua a espandersi con lo sviluppo dei Brics. Una delle tappe di questo nuovo corso è l’apertura del primo store italiano monomarca a Orio al Serio con la presentazione della nuova linea Subterra dedicata a chi viaggia, ma è un percorso destinato a espandersi nei prossimi anni. “La nostre visione è immediata: ‘vita attiva, semplificata’ ma declinarlo nella pratica è molto complesso perché oggi siamo di fronte a una generazione di consumatori abituata a spostarsi molto e facilmente – anche grazie alla diffusione dei voli low-cost – ma molto attenta al racconto che l’azienda costruisce di se stessa e a valori chiave come la sostenibilità su quanto si è coerenti con i valori che si dichiarano. Per fare questo ci vuole una grande capacità di storytelling, ma bisogna anche sapere essere autentici. Ikea ha fatto da pioniere su questo fronte e rimane un grande esempio. È per questo che, come Thule, ci impegniamo anche con testimonial come Apa Sherpa, la guida nepalese che ha al suo attivo 21 salite all’Everest, senza mai avere perso una sola vita ed è molto attivo nel programma Eco Everest, che ha portato alla rimozione di oltre 14 tonnellate di rifiuti dalla montagna negli ultimi dieci anni. Con Apa siamo impegnati in un programma educativo dei bambini nepalesi perché come lui stesso ama ripetere: ‘Se vai a scuola non dovrai diventare un portatore’”.