In principio era la fiera. Il 90% del budget di marketing e di comunicazione di un’azienda metalmeccanica (o in generale business to business) era concentrato sull’evento annuale di settore. Per sei mesi si lavorava per preparare la fiera, lo stand, la documentazione, il prodotto da presentare allo showroom, per fissare incontri di affari, poi per i sei mesi successivi si passava a ricontattare i clienti incrociati allo stand, tra un tramezzino e facce stanche da faretto in faccia e caldo. Molto spesso, nella realtà, le cose funzionano ancora così. Ma il dubbio è: davvero questo modello funziona ancora?

In pratica l’azienda italiana era (ed è) tipicamente concentrata sul prodotto, spesso progettato in simbiosi con il cliente, e ben poche energie venivano riversate nella comunicazione del prodotto stesso se non nella creazione di un catalogo annuale che veniva recapitato di persona al cliente.

«Non ce n’era bisogno, di marketing», direbbe un direttore commerciale. Si vendeva sempre agli stessi ben conosciuti clienti. Perfino la concorrenza era ben nota, spesso addirittura costituita da amici o ex soci o ex dipendenti che a un certo punto avevano imparato a fare il prodotto così bene da mettersi in proprio. La maggior parte dei distretti industriali sono nati così, per talea.

A un certo punto una serie di trasformazioni hanno generato la tempesta perfetta. Le fiere diventano sempre più costose, alcune chiudono o si riducono in modo significativo, i buyer viaggiano meno, comprano poco in fiera e spesso arrivano già informati delle novità. Allo stesso tempo, la globalizzazione, attraverso il crollo dei costi di trasporto e del differenziale dei costi di manodopera crea una nuova generazione di concorrenti, che sfruttano meglio la Rete per farsi trovare da nuovi clienti a livello globale. Il buyer internazionale, specularmente, ha uno strumento di scouting dal raggio d’azione internazionale e gratuito: Google. Può cercare ovunque un prodotto o un macchinario, e via email farsi mandare caratteristiche, fotografie, video dei prodotti senza bisogno di un agente o un venditore. Spesso lo fa direttamente dallo smartphone. La ripetizione dell’acquisto avviene online: non usa carta di credito e carrello, ma inserisce direttamente codici prodotto e quantità, evitando perdita di tempo ed errori. Il fax va in pensione, definitivamente. Se una minoranza, in nome del «tanto i nostri clienti ci conoscono», aveva ignorato completamente internet, la maggior parte delle aziende b2b (business to business) ha creato un proprio sito, ma spesso costituito da una replica della brochure – chi siamo, dove siamo, cosa vendiamo – il minimo indispensabile «perché poi la concorrenza sa che cosa facciamo» – una mania di riservatezza molto diffusa, ma spesso più dannosa che utile.

Il problema di fondo è (stato) che un sito brochure, da solo, non porta vantaggi, se non inserito all’interno di una strategia di marketing organica. A chi ci rivolgiamo, precisamente? Su quali mercati? A quali dubbi, domande, richieste dobbiamo rispondere? Perché il cliente dovrebbe fidarsi di noi, che “prove” portiamo che non siano semplicemente la solita dichiarazione che inizia con «siamo azienda leader»? Aiutiamo il cliente a capire se il nostro prodotto fa al caso suo? O lo aiutiamo nel post-vendita?

Chi sfrutta il marketing digitale sfrutta sia una forte presenza con il proprio dominio, sia la ricerca di Google, sia i social media: è dal sito che è possibile raccogliere al meglio le lead – i contatti che possono trasformarsi in clienti da milioni di euro di fatturato annuo. Ma il sito va alimentato con il traffico, non lasciato a se stesso.
La nuova generazione di aziende b2b “digitalizzate” produce informazioni, contenuti multimediali, li promuove attraverso gli annunci di Google, i post sponsorizzati di Facebook e Linkedin, a livello globale. Ma poi raccoglie i contatti tramite il sito e il dominio «.it» che caratterizza a livello internazionale l’italianità, sinonimo nella meccanica di innovazione e qualità.

La fiera diventa il luogo che consente di consolidare relazioni attivate online, o di tessere nuovi rapporti poi alimentati durante tutto l’anno attraverso un database email segmentato e integrato con il database commerciale.

I contenuti dunque saranno sempre più al centro del marketing online business to business, per attrarre chi ancora non ci conosce, ed essere trovati da chi è alla ricerca di una soluzione, in qualsiasi momento. Perché il cliente, oggi, non aspetta né la fiera, né il venditore per trovare informazioni sui prodotti. Sono il sito e i suoi contenuti a finalizzare la vendita.