Gli esordi del marketing digitale sono davvero stentati: i primi siti internet sono poco più che brochure digitalizzate, un nome a dominio da mettere nei biglietti da visita. Mancano elementi fondamentali per qualunque strategia: la possibilità di avere dati, la possibilità di raggiungere gli utenti nel proprio target, utilizzare forme multimediali.

È la nascita di Google il primo momento di svolta del marketing digitale. Il suo algoritmo innovativo – oggi a tutti noto con il nome Pagerank – dà il via all’utilizzo massivo del motore di ricerca per trovare soddisfazione ai bisogni da parte delle persone. Nel giro di pochi anni la sua superiorità tecnica e commerciale diventa totale. Google è il posto in cui tutti cercano risposte. In questo contesto, si scopre presto che chi offre i contenuti giusti ottiene nuova visibilità. Le domande generano risposte, le risposte aumentano la domanda, il traffico esplode.

È in questo passaggio che il web diventa 2.0, cioè è creato dagli utenti stessi, o almeno dalla parte più attiva. I blogger – gli antenati degli attuali influencer – commentano prodotti e brand, a volte creano grattacapi sia alle aziende che sentono per la prima volta perdere il controllo della comunicazione, che ai giornali che perdono il monopolio della comunicazione e delle notizie.
Google, che apprezza il reticolo di link che contraddistingue l’infosfera dei blog, li rende sempre più raggiungibili e visibili, a volte più dei siti ufficiali. Il Cluetrain Manifesto proclama che i mercati sono conversazioni: cioè il passaparola digitale vince sulla pubblicità e che il potere, ora, è in mano alle persone. La reputazione online diventa un dilemma da risolvere.

Ma è il lancio di Google Adwords, il programma di inserimento di annunci self-service, che fa compiere il decisivo salto verso una strategia di marketing digitale misurabile e redditizia. Intercettando i bisogni nel momento stesso in cui si manifestano più chiaramente, le aziende possono sfruttare in modo diretto la domanda esplicita online, senza cioè doversi più rivolgere ai centri media e pagando solo i click effettivi. È un cambio epocale, che apre, anche per le piccole imprese, la possibilità di accedere in modo diretto a un canale pubblicitario dall’efficacia mai vista prima. È un primo passo verso la democratizzazione – chiunque può acquistare –, ma che porterà inevitabilmente alla concentrazione nelle mani di Google di buona parte del mercato pubblicitario attuale.

Nel 2008 un altro “cigno nero” scuote la comunicazione online: la nascita dei social network. In questo ennesimo passaggio è Facebook a vincere la posta in palio. In (relativamente) poco tempo guadagna milioni di utenti, fino ai due miliardi abbondanti di utenti che conta oggi. I social network attraggono buona parte del tempo speso dalle persone, a scapito di altri media. Le notizie, le foto delle vacanze, i prodotti vengono condivisi facilmente in un flusso ininterrotto condiviso con i propri amici, accelerando il passaparola, rendendo commentabile qualsiasi evento, argomento, prodotto. La pubblicazione diventa davvero alla portata di tutti, in alcuni casi senza nemmeno avere un sito. Le aziende cominciano ad attrarre community di fan, così da rimanere in contatto in modo continuativo e – in quel momento – apparentemente gratis.

È il momento del lancio dell’iPhone – e la successiva esplosione dello smartphone Android per tutti – a far diventare internet davvero di massa, a rendere qualsiasi informazione reperibile in qualsiasi momento. Il mobile cambia l’internet totalmente, di nuovo. Le aziende hanno ora un mezzo mai visto prima di contatto con praticamente qualsiasi consumatore. Le applicazioni attraggono le persone, il messaging diventa l’attività preferita di connessione tra persone, mandando in pensione gli sms. I minuti online superano per la prima volta i minuti trascorsi davanti alla televisione. Le aziende possono, tramite Google, Facebook e altre applicazioni connettersi al proprio target esattamente nel momento in cui questo cerca informazioni, e fare advertising anche per geolocalizzazione e interessi.

Intanto, la fruizione diventa sempre più multimediale: la banda più larga e abbonamenti con piani dati sempre più convenienti liberano i video su Facebook e YouTube e li rendono il mezzo preferito per la maggioranza delle persone. L’affollamento di contenuti conseguente allontana le aziende dalle audience di fan che avevano faticosamente accumulato. Facebook diventa in poco tempo il secondo media publisher globale, che le aziende ora pagano per raggiungere di nuovo i propri clienti con post sponsorizzati, usando la marea di dati che gli utenti stessi nel frattempo gli hanno concesso, gratis.

All’orizzonte del 2017 arriva Amazon, il primo store della Rete, con la sua tecnologie vocale e il suo device (che è in competizione con Google e Apple): in salotto è possibile fare la spesa dettandola a voce. Ma è Amazon a decidere davvero quale brand mettere nel carrello. Sullo sfondo, big data e tecnologie predittive potrebbero indicare alle aziende i nostri bisogni ancora prima che vengano espressi, digitando o dettando qualcosa. Il futuro del digital marketing è appena iniziato.