Malgrado il nome (mud significa fango in inglese, ndr), MUD Jeans è tutto fuorché sporco. In un settore con una storia di scandali, dal lavoro minorile ai trattamenti pericolosi come la sabbiatura, questa piccola azienda olandese mira a produrre jeans belli che sono eticamente e ecologicamente buoni. “La moda è il secondo più grande inquinatore del mondo”, dice il direttore 56enne Bert van Son, che lavora nell’industria dell’abbigliamento da 35 anni: “Circa 24 miliardi di tonnellate di cotone vengono prodotte ogni anno e il 24 % di tutti gli insetticidi e l’11% dei pesticidi sono usati sul cotone. E completamente fuori controllo. Dovremmo usare il cotone organico – che non inquina l’acqua – oppure riciclare il cotone come la carta.”

E quindi MUD Jeans offre un’opportunità unica ai consumatori: con un unico pagamento di 20 euro diventi socio e puoi “Affittare un Jeans” a 7,50 euro al mese, pagando 90 euro a rate invece di 98 per pagare il jeans in una soluzione. Dopo un anno hai tre opzioni. Puoi tenerti il tuo Jeans MUD – l’azienda ripara gratis i jeans affittati -, puoi riportarlo per il riciclo oppure puoi scambiarlo per un paio nuovo in affitto. Un voucher di €10 per un nuovo paio viene dato a tutti quelli che danno dentro jeans di qualsiasi marca, che MUD Jeans poi ripara e vende come “vintage”. Se il jeans è irrecuperabile l’azienda manda la stoffa ad una fabbrica in Spagna per il riciclaggio.

L’azienda vende i jeans online e tramite 260 negozi in 27 paesi, permette ai rivenditori di fare ordini piccoli per evitare la sovra-produzione e non fa mai saldi. Oggi circa 2mila clienti MUD affittano i loro jeans e rappresentano un quarto delle vendite. Secondo Van Son, la loro età media è 35 anni, tendono ad essere istruiti, con figli, amano viaggiare, mangiano cibo bio e sono aperti ad esperienze nuove.Lo stesso van Son nota che l’80% dei clienti rimandano i loro jeans vecchi per il riciclaggio, che siano affittati o comprati. Un paio tipico di Jeans MUD, come i Dunns Regolare che indossa, è composto da 23% jeans, 75% cotone organico e 2% elastam. E’ colorato con tinta indigo non tossica e ha un’etichetta stampata e non di cuoio per facilitare il riciclo. I jeans sono prodotti in Tunisia nella fabbrica Yousstex, le cui condizioni lavorative sono state controllate dalla Fair Wear Foundation.

Il concetto di affitto di MUD è stato l’inizio di una inversione di rotta per un’azienda di eco-moda che van Son aveva salvato dal fallimento nel 2012. “Abbiamo cominciato con ‘Affitta un Jeans’ nel gennaio 2013 e ci ha portato una fama immortale come azienda perché era un’idea così pazza – ricorda, seduto nel suo ufficio al centro di distribuzione a Almere, Olanda -: affitto e jeans non sono di moda, non vanno insieme, e per questo è così interessante.”

L’iniziativa attirò l’attenzione della Fondazione Ellen MacArthur, basata a Londra, che fece uno studio sul modo in cui l’azienda “cerca di chiudere il cerchio della produzione di jeans” e ha appena lanciato la sua propria iniziativa circolare per le fibre, incoraggiando i venditori a progettare stoffe per il riutilizzo. “In maniera determinante – si legge nello studio – [van Son] capisce la resilienza che la circolarità potrebbe dare al suo business e il vantaggio competitivo aggiunto che gli porterà nel futuro.” Raggiunto al telefono, un portavoce della fondazione ha affermato che il modello di affitto MUD andrebbe adottato più spesso, dato che l’approccio odierno alla moda, del prendere-fare-disfarsi, crea livelli elevate d’inquinamento e spreco – molti vestiti vengono usati una manciata di volte prima di essere buttati.

Dividendo i vestiti tra persone diverse, l’affitto aumenta il numero di volte che il vestito viene indossato. Ci sono delle sfide nell’approccio di MUD. Il cotone riciclato è più caro, la ditta ha faticato a tenere il passo con la richiesta che è raddoppiata anno dopo anno e l’Iva addebitata in anticipo ha un effetto sul cash flow, come ce l’ha il concetto stesso del leasing. E sebbene MUD Jeans sia stata sui giornali in tutto il mondo, sia un BCorp certificata e abbia vinto molteplici premi di sostenibilità con la sua idea dell’affitto, questi riconoscimenti non si sono subito tradotti in vendite. “Puoi avere una bella storia e essere dannatamente sostenibile, ma se il tuo prodotto non è fantastico, a buon prezzo e facilmente disponibile, non significa nulla,” dice van Son.

L’azienda ha recentemente ricevuto un’iniezione di liquidi e know-how quando tre investitori esperti hanno comprato azioni: un “guru” dei jeans, un direttore vendite, e uno specialista del marketing dei social media. MUD ha una linea di credito operativo con Triodos, una banca che finanzia progetti per il cambiamento positivo, e un prestito dalla fondazione Doen. L’azienda si aspetta di raggiungere il break-even con un milione di euro di vendite nel 2017. “Puoi fare molto con l’acqua, l’argilla e la sabbia – mettili sulla faccia, costruisci case e poi ridalli a MUD (fango ndr),” riflette van Son, coprendo il tè appena fatto con una copriteiera fatta da sua madre 88enne con vecchi jeans e un cappotto. “ E dal fango potrà crescere un bellissimo fiore di loto.”

(Testo di Senay Boztas per Sparknews)