Come comunicano online le aziende Ict? Sia dai campioni più strutturati che dall’osservazione più empirica il settore non ne esce benissimo. Il sito medio non è particolarmente attraente dal punto di vista estetico, ma non è il principale problema. Sembra mancare ogni prospettiva cliente-centrica: perlopiù ci si trovano descrizioni – molto simili tra loro – di servizi in termini strettamente tecnici, frasi fatte come «soluzioni a 360 gradi», «il tuo partner per ogni esigenza informatica», «soluzioni chiavi in mano», lunghissime descrizioni testuali infarcite di buzzword come «digital transformation», più spesso immagini datate di pc e tastiere. In molti casi l’ottimizzazione per il mobile è assente.

Del resto, il settore rispecchia largamente il tessuto industriale e artigiano del paese: integratori di sistemi (per lo più gestionali), installatori e manutentori di Pc, stampanti e server, servizi di gestione di reti locali e networking, nella maggior parte composto da aziende con meno di dieci dipendenti. Escludendo le maggiori 50, ha un raggio di azione iperlocale, e fa marketing attraverso il passaparola o la specializzazione in soluzioni verticali di settore. Probabilmente è chiedere troppo che queste microaziende possano anche avere tempo, sensibilità e risorse per la comunicazione online. Sembra quasi il settore non abbia cavalcato la Rete, ma l’abbia semplicemente sopportata. Del resto, i pc erano presenti in azienda anche prima di internet, come pure i server per i file condivisi in cartelle (ancora oggi quasi sempre l’unica forma di collaborazione in azienda).

Continuerà a funzionare per il futuro questo modello basato su una comunicazione “minimale”, in cui il sito serve solo a inserire i parametri fondamentali per essere trovati (fisicamente) e a dare un’idea sommaria dei prodotti e servizi? Alcuni trend lo mettono in pericolo, tecnologici e commerciali. Da una parte, le aziende tendono a spostare all’esterno non solo le proprie infrastrutture (software, posta elettronica e server in cloud, fornita da Microsoft o da Google) ma molto spesso anche i gestionali e i software di fatturazione. Dall’altra, il commercio elettronico permette di acquistare hardware e software al miglior prezzo, ovunque sia il fornitore, spesso ottenendo supporto online economico da remoto.

Crearsi un’identità differenziante, sfruttare una nicchia di competenza difendibile dai colossi del cloud, uscire dall’ambito locale – le attuali presenze online falliscono in tutti e tre questi obiettivi. Il dominio usato come biglietto da visita potrebbe non essere più sufficiente: è uno strumento utilizzato per una frazione minima del suo possibile valore. Per molti, si tratterebbe di cominciare a raccontarsi e di creare contenuti utili, che possano essere di aiuto nell’acquisire nuovi clienti (e rendere più efficienti le operazioni commerciali, spesso in mancanza di venditori dedicati), nel mantenerli in contatto, nel facilitare l’opera di passaparola online e offline. In un settore in cui lo scatenarsi del bisogno di acquisto parte quasi sempre da una ricerca («come proteggere i miei pc dai virus?»), è necessario essere presenti con contenuti-risposte che intercettino il possibile cliente nel momento del bisogno informativo. Non cercando di vendergli immediatamente un sistema antivirus, ma cercando di dare una risposta utile e imparziale su quali siano le soluzioni migliori per la sua necessità, e mostrare nello stesso tempo la propria competenza, crearsi una reputazione dalla volontà di condividere una parte del sapere accumulato in anni di esperienza. È sorprendente come solo pochissime aziende del settore (le più grandi) sfruttino la conoscenza (che è già nel proprio personale) per mettere in rete contenuti utili e attrattivi, e come quasi tutte usino i social media (anche Linkedin) per pubblicare solamente offerte e notizie autoreferenziali. Eppure, esistono anche esempi virtuosi: esistono aziende Ict che creano aree editoriali i cui post forniscono utilità (e attraggono traffico e contatti), inviano newsletter segmentate per tipologia di interesse o settore, condividono paper, ricerche, studi, guide pubblicate sul proprio sito su Linkedin e su Twitter.

Il primo passo fondamentale è sempre lo stesso: passare dal web come rappresentazione in rete di se stessi autoreferenziale al digital marketing come fornitura di utilità per una audience delineata e precisa. Il secondo è imparare a creare una serie di contenuti – declinati su sito, blog e social media b2b, che accompagnino il cliente potenziale verso il contatto, creando l’incontro di vendita solamente al momento giusto, non prima, non dopo.