C’è una sorta di nuova bibbia che passa di mano in mano tra il milione e passa di commercianti italiani, di ogni grandezza e di ogni settore. Un manuale pubblicato nel 2013 da Confcommercio e continuamente ristampato, riveduto e corretto, a riprova dell’attualità dell’argomento. Titolo: «Il negozio nell’era di internet». Non un decalogo di sopravvivenza, redatto con l’idea della riduzione del danno. Al contrario, un testo per aprire gli occhi a un’intera categoria. Per spiegare che le tecnologie non sono un nemico, ma un alleato in grado di offrire grandi opportunità. In poche parole, possono essere lo strumento per aumentare la clientela (anche internazionale) e gli affari. Basta saperle cavalcare.

Più facile a dirsi che a farsi, ovvio. I segnali, però, sono chiari. I commercianti sparsi da Bolzano a Palermo (falcidiati dalla Grande Crisi e comunque il doppio della Francia, quattro volte più numerosi rispetto alla Gran Bretagna) hanno capito che con la rivoluzione digitale niente sarà come prima: non i consumatori, non i processi di vendita, non i negozi stessi. Per non parlare di un concorrente tanto sconosciuto quanto agguerrito: l’ecommerce. Meglio elaborare una strategia.

Basta dare un’occhiata ai dati Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano. Trentuno milioni di italiani di età superiore ai 15 anni accedono alla Rete minimo una volta alla settimana, da ogni luogo e utilizzando un qualsiasi device. Di questi, l’83,6%, 25,9 milioni di individui, hanno comprato online almeno una volta nella vita e il 51,6%, 15,9 milioni, sono acquirenti abituali. Il valore dell’ecommerce ha raggiunto a fine 2016 i 19,6 miliardi, +18% sul 2015, contro una crescita dei consumi generali (dopo anni scanditi dal segno meno) dell’1,5 per cento. Internet è il primo canale di informazione per gli acquisti, non solo nel campo del turismo o delle apparecchiature elettroniche ma pure nell’abbigliamento e persino per quanto riguarda i generi alimentari. Se non fosse sufficiente, lo smartphone è sempre più determinante anche negli acquisti all’interno dei negozi. Commercio fisico e digitale si intrecciano, si ibridano e si sostengono a vicenda, se non altro perché già oggi i consumatori si muovono con disinvoltura su più canali. «La verità» spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm «è che internet, i social, le tecnologie digitali, hanno generato, in tutti i settori, una clientela preparatissima ed estremamente esigente. Il titolare e tanto meno il commesso o la commessa non possono permettersi di saperne meno di chi entra in un negozio per comprare. E il punto non è semplicemente vendere. Bisogna generare quella famosa esperienza di acquisto unica, indimenticabile, che come effetto immediato renda più piacevole il mettere mano al portafogli. Il cliente va coccolato e accompagnato prima, durante e dopo. Dunque, piaccia o no, le tecnologie diventano indispensabili».

Proprio così. Di fronte a un consumatore sempre più digitale, i commercianti hanno un’unica strada: rispondere con una strategia digitale. Non è necessario mettere in campo gli investimenti delle grandi catene, tipo Decathlon, all’avanguardia nell’integrazione tra offline e online, o Ovs, con i desk touch nei negozi e i camerini virtuali, o Esselunga, leader nelle carte fedeltà. I colossi passano lunghe giornate a studiare il Ropo (Research online purchase offline) e il Topo (Try offline, purchase online), cioè le manovre di chi ricerca informazioni sul web e dopo procede all’acquisto in negozio, o all’opposto di chi si informa in negozio (specialmente sui prezzi) e poi compra online. Ci sono mosse ben più semplici e alla portata di tutti. Per esempio, si potrebbe partire dall’abc: la creazione di un sito internet, per farsi trovare da fornitori e clienti e magari per affermare un’identità, una specificità sul mercato. Peccato che, ancora una volta, la teoria cozzi con la pratica. Una indagine condotta dall’Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano su un campione di piccoli esercenti mostra una notevole consapevolezza riguardo alle potenzialità della tecnologia: l’80% sostiene che gli strumenti digitali consentono di attrarre un maggior numero di clienti e il 51% li considera preziosi per mantenere un dialogo post-vendita. L’effettiva presenza sul web, tuttavia, si ferma poco sopra al 60%: il 35% con un sito di informazione, il 13% con una scheda di descrizione su un portale online, il 15% con un sito ecommerce. I social network sono visti principalmente come veicolo per pubblicizzare l’attività (69%). Appena due su dieci, infine, hanno sviluppato attività sul mobile. «È evidente» taglia corto Valentina Pontiggia, responsabile dell’Osservatorio «che non è questione di costi, ma di cultura d’impresa. Si fa fatica a capire che le tecnologie digitali rappresentano un’iniezione di competitività». Domenico Laforenza, direttore dell’Istituto di informatica e telematica del Cnr, cui fa capo anche il Registro.it, rincara la dose: «Il commercio è forse il settore dove l’avanzata delle tecnologie ha avuto e avrà in futuro il maggiore impatto e, nello stesso tempo, è quello con maggiori resistenze al cambiamento. In molti continuano a credere che sia sufficiente aspettare e che il cliente prima o poi arriverà. Sbagliato. Oltretutto in questo modo non si riesce a cogliere fino in fondo la forza di internet: una vetrina aperta sui consumatori dei cinque continenti».

La palla, allora, torna alle associazioni di categoria, impegnate in una difficile opera di «evangelizzazione». «Non facciamo altro che organizzare road show» sorride Fabio Fulvio, responsabile del settore Politiche per lo sviluppo di Confcommercio. «Abbiamo sottoscritto due accordi, uno con Facebook sull’importanza e l’uso dei social network, il secondo con eBay, per mostrare concretamente i meccanismi e i vantaggi dell’ecommerce. Riempiamo sempre i teatri. Senza contare le centinaia di corsi di formazione proposti dalle nostre associazioni territoriali. Sosteniamo l’urgenza di un doppio salto di qualità, manageriale e tecnologico». Si può fare, eccome. La prova? Un negoziante di articoli sportivi di Sulmona, provincia dell’Aquila, ha venduto online un paio di Nike a un cliente di New York…