Come riprogettare un’esperienza che è spesso evocata come l’esperienza per antonomasia, l’emblema di tutte le esperienze? E soprattutto perché? Devono esserselo chiesti in molti alla Disney nel momento in cui il nuovo CEO Bob Iger decise di ridisegnare l’esperienza dei parchi. E la risposta non dev’essere stata facile viste le resistenze che questa idea ha subito incontrato. Lo racconta Austin Carr in lungo articolo apparso su Fast Company, The Messy Business Of Reinventing Happiness. Normalmente nei case study si sottolineano i successi e si occultano le difficoltà. In questo invece l’autore si sofferma molto sui travagli interni che il progetto ha incontrato, e che ha condotto a schierarsi l’uno contro l’altro interi reparti della Disney.

Qui vorrei sottolineare alcune implicazioni che questa storia ha per il design in genere (inteso nella sua accezione più ampia di progettazione), design che è oggi sempre più design di esperienze.

Anzitutto, il progetto punta consapevolmente a rinnovare non un prodotto o un servizio, ma un’esperienza nella sua totalità, l’esperienza del parco. “I parchi a tema svolgono un ruolo essenziale nello sforzo che Disney compie per cementare l’azienda, i personaggi e i prodotti nella vita delle famiglie di tutto il mondo”, scrive Austin Carr. E l’idea del parco fu concepita da Walt Disney proprio con l’intento di superare la logica del prodotto (fumetti, film, giocattoli) e abbracciare qualcosa di più ampio e profondo: l’esperienza, appunto. Il parco è il luogo per antonomasia in cui bambini e genitori vivono un evento memorabile.

Ma come riprogettare allora una sofisticata macchina messa a punto e stratificatasi nel corso di decenni? Nei promotori, l’idea-guida del re-design era molto chiara: connettere meglio fra loro i vari punti (touchpoints) dell’esperienza. L’esperienza è infatti un processo dinamico che evolve nello spazio e nel tempo, e che comincia prima di arrivare al parco (a casa, quando si decide o si prepara la visita); prosegue nel parco stesso; e si protrae dopo l’uscita dal parco nei racconti e nei ricordi. Questo è un paradigma che accomuna tutte le esperienze, non solo quella del parco: per questo esperienza e narrazione sono strettamente legate fra loro.

La suite MyMagic+ (che comprende il braccialetto MagicBand, la app My Disney Experience e altri servizi collegati) funge appunto da connettore, capace di assicurare maggiore fluidità fra le varie fasi dell’esperienza di visita: dalla pianificazione, all’accesso al parco e all’hotel, fino alla possibilità di recuperare l’intera esperienza una volta a casa (attraverso l’internet of Things, il braccialetto permette di tracciare il percorso all’interno del parco e collegarvi foto, coupon e altro ancora). Tanto che (in una prima ipotesi poi scartata) il re-design avrebbe dovuto riguardare anche l’arrivo in aeroporto, e perfino i sedili all’interno dell’aereo.

Tracciare in modo puntuale l’esperienza di visita non la rende recuperabile solo per il pubblico, ma consente anche alla Disney stessa di fare un monitoraggio di quanto avviene, sia per ottimizzare i flussi (evitare code, ingorghi ecc.); sia per valutare l’esperienza (correggere scelte o strategie, e in definitiva fornire un percorso il più possibile personalizzato). Il design dall’alto (quello pianificato top-down dal team Disney) viene così bilanciato e aggiustato dal basso (bottom-up) dal comportamento effettivo del pubblico. Un modello “blended” di design che comincia a diffondersi in molte realtà pubbliche e private.