Non è difficile immaginare cosa ci sia dietro il dato impietoso sull’uso dell’ecommerce da parte delle microimprese italiane, soprattutto di quelle – come era logico aspettarsi – che non lavorano con l’estero. Da un lato la disillusione per la grande corsa all’oro, narrata da parte della rete stessa con «arriva l’ecommerce, (uno poi due poi) tre miliardi di clienti a vostra disposizione». Il sottotesto era fatevi un sito di ecommerce, e qualcosa succederà. Quel qualcosa non è mai successo, è evidente. E le cicatrici sono ancora ben presenti. Parlando direttamente con esponenti di queste microimprese la frase si ripete: «sì, avevo fatto un sito ma poi», nel cui proseguo ci sta di tutto, dall’incapacità di gestire qualcosa di troppo distante dalla propria vita (aziendale e personale) quotidiana, il non comprenderne le logiche strane e diverse, la necessità infine di avere una strategia – cioè di fare promozione in modo diverso (e a un livello ben più sofisticato) dal solito acquisto di stampa di settore o di cartellonistica locale o di giornali più o meno locali.

Ci sono dietro però anche ragioni più strutturali. La microimpresa da sempre si affida a reti commerciali esterne: agenti, grossisti, dettaglianti, una filiera lunga e poco controllabile. Questi operatori hanno visto – giustamente, dal loro punto di vista – nella Rete un nemico mortale, e quasi sempre hanno cercato di fermare l’evoluzione verso l’online con atteggiamenti minacciosi: «se vendi direttamente online, non ti vendo più il tuo prodotto offline». Naturalmente ancora oggi sfugge ai più che un buon catalogo online è forse più di aiuto all’offline che all’online stesso, permettendo ai clienti di vedere, valutare, condividere il prodotto ancora prima di comprarlo poi – spesso – in negozio. E così la microimpresa, boicottata nell’evoluzione dai propri partner storici, si è fermata ad aspettare.

Nel frattempo, la parte commerciale della rete si è rimodellata attorno a nuovi intermediari, nuovi grossisti, nuovi retailer, molto più potenti e internazionalizzati. Amazon, eBay (e Airbnb e Booking.com nell’ospitalità turistica) e pochi altri controllano ora la maggior parte del commercio digitale intermediato, a cui si è cercato di rispondere «facendo sistema»: a livello locale per le produzioni agricole e il cibo, a livello di distretto per il B2B, addirittura a livello cittadino tra piccoli commercianti locali, guidati a volte da associazioni di categoria. Quasi mai questi tentativi di ecommerce «condiviso» hanno avuto successo, per scarsa capacità strategica, scarsa capacità di investimento, dissidi nella governance. Ma spesso anche perché i piccoli produttori interpretavano queste opportunità di creare portali comuni in modo tattico, senza comprenderne la necessità di rinunciare a ottenere un ritorno immediato in cambio di uno sviluppo di un nuovo canale potenziale: frequentemente i costi e i prezzi proposti non erano competitivi su di un mercato online ben più trasparente e competitivo di quello locale.

È ancora possibile per le microimprese riprendere in mano il destino dell’export online, affrancandosi dall’ingombrante partner della grande A (Amazon, ndr), che da una parte vende i loro prodotti, dall’altra è il loro primo competitor? La risposta sta probabilmente nel creare una propria forte identità digitale come primo passo, e poi posizionarsi in modo fluido e intelligente sui canali di vendita online, riservando ai propri clienti più fedeli e importanti il canale proprietario – i negozi monomarca della Rete – e cercando di sfruttare al massimo – e di non essere sfruttati – i marketplace, i nuovi supermercati-grossisti-catene del digitale, per la distribuzione di massa.
Un passaggio chiave consiste nel seppellire per sempre il dissidio con il canale tradizionale. Una azienda presente online in modo efficace è un vantaggio anche per chi vende in negozio. La multicanalità è stata finora un grande vantaggio solo per chi controlla tutta la filiera, ma non è detto che nuove forme di collaborazione tra microimprese, digitale e retail fisico non siano possibili, anche perché il diritto di veto di questo ultimo tende spesso a esaurirsi in ogni caso, perché la guerra tra poveri non serve a nessuno. Un processo di acquisto neutrale e comodo tra online e offline è quello che si aspettano le persone, nel 2016. Alcuni esempi virtuosi stanno lì a dimostrare che questo percorso è possibile.