I segreti del fashion online

Eppure le cose non sono sempre andate così lisce. Fino alla metà degli anni Duemila, le maison hanno continuato a guardare internet da lontano, timorose che lo "sbarco" in rete potesse "svalutare" i loro marchi. "E avevano ragione" conferma Federico Marchetti, fondatore e CEO di Yoox.com, uno dei leader mondiali del settore: "Internet allora non era pronta a trasmettere l'emozionalità di prodotti di qualità. Troppi gli ingredienti mancanti: la banda larga era assente, i layout grafici erano poveri, e forse anche gli stessi consumatori non erano ancora pronti".

I primi ad intuire le potenzialità della rete sono stati i reseller, operatori specializzati nella rivendita delle giacenze di magazzino."Per noi la rete è stata un approdo naturale"  spiega Jacques- Antoine Granjon, presidente di Vente-Privee.com, leader del mercato con i suoi 510 milioni di fatturato. "Perché", aggiunge, "ci offriva la possibilità di svolgere in modo più efficiente la nostra attività di sempre: svuotare e rivendere i magazzini delle maison".

Nel tempo, i reseller hanno affinato il proprio modello di business e si sono trasformati in "club online", circoli ad invito dove la merce viene venduta per periodi circoscritti di tempo. Il segreto del successo di Vente Privee, per esempio, sono le "vendite- evento": sfilate online monomarca della durata di due giorni, nel corso delle quali i soci possono acquistare i capi con sconti anche del 50- 70%.

I club online sono oggi uno dei modelli più diffusi e remunerativi del comparto, ed anche in Italia sono nate esperienze di questo tipo come Born4shop, BuyVip e la stessa Diffusione Tessile.

Anche Yoox ha iniziato facendo reselling. Ma nel tempo l'azienda italiana ha allargato il proprio raggio d'azione, con iniziative come le collezioni pensate ad hoc per la rete, gli spazi per i marchi "di ricerca", l'istituzione di partnership sempre più integrate con le maison. Oggi il gruppo conta su una boutique virtuale (yoox.com), su un department store multimarca (thecorner.com) e su un insieme unico di iniziative online che mescolano arte, design, moda e tecnologia.  "Ma in realtà", spiega Marchetti, "quello che abbiamo fatto è stato semplicemente declinare in forme diverse la nostra vocazione originaria, quella di partner globali per i grandi marchi della moda".

Nel 2006, Yoox ha compiuto un passo ulteriore in questo senso con Yoox Services (YS), una società di service providing che assiste i marchi nell'apertura e nella gestione di boutique online proprie. YS mette a disposizione dei clienti le proprie expertise in materia di design, allestimento, amministrazione degli spazi digitali, insieme con un'infrastruttura logistica di livello mondiale (magazzini in 3 continenti, contact center in altrettanti). Spiega Marchetti: "quello che facciamo con YS non è altro che 'accompagnare' i brand alla scoperta del mondo digitale. Ci facciamo carico di tutti i problemi legati a processi e mestieri che non sono i loro, e li aiutiamo a 'tradurre' in digitale quello che sanno fare meglio: il brand, il prodotto, le strategie commerciali".

E i produttori sembrano apprezzare questo modello di "franchising digitale": negli anni YS ha così accompagnato l'apertura delle boutique di partner come Armani, Valentino, Diesel e, più di recente, Moschino.

Ma al di là del successo proprio (132 milioni di fatturato nel 2008, +48% sl 2007) Yoox ha funzionato anche da "acceleratore" per il comparto. "Oltre ad andare molto bene di suo", conferma Perego, "Yoox ha fatto da volano all'intero settore, fornendo un'infrastruttura di alto livello e mostrando che era possibile fare alta moda online". E così, oltre a quelle legate a Yoox Services, tra il 2006 ed il 2008 sono nate anche altre boutique, tra cui quelle di Dolce e Gabbana, Prada e Pinko. Alcune maison (come D&G) hanno creato team interamente dedicati ai new media, mentre Yoox ed il Politecnico hanno addirittura avviato il primo Master in E-Fashion.

Secondo Perego, a questo punto la migrazione online delle case di moda italiane può dirsi di fatto completata:  "Il comparto sta entrando in una fase di crescita virale in cui il problema si sposta dal 'perché esserci' al 'rischio di non esserci'. E l'attuale esplosione di offerta darà inevitabilmente i suoi frutti nei prossimi 2-3 anni, con tassi di crescita ancora maggiori di quelli appena registrati".

Alla luce di queste considerazioni, le prospettive per il settore appaiono rosee. Certo, alcuni problemi restano ancora da risolvere, e non manca chi teme che la diffusione degli online store possa danneggiare i punti vendita fisici. Ma ormai nessuno dubita più del fatto che il futuro della moda sia in internet. Perché, come afferma Granjon, "I ragazzini che oggi hanno 10 anni, quando saranno adulti acquisteranno praticamente tutto in rete. E allora si tratta soltanto di creare per loro ambienti sicuri, convenienti e di qualità".

Giovanni Arata

giovanni.arata@gmail.com