Anche nell’epoca digitale, la Commissione europea immagina i giornali pensando alla “stampa”. Quella parola, dal sapore tecnologicamente antico è ovunque nel progetto di riforma del copyright della Commissione europea. E proprio alla difesa del mondo della “stampa” dalla concorrenza delle piattaforme online si riferisce uno dei contenuti più importanti dell’ipotizzata direttiva: l’introduzione del diritto di far pagare la ripubblicazione sui motori di ricerca anche solo di due righe tratte dagli articoli soggetti a copyright come fa Google News.
La direttiva proposta dalla Commissione europea si presenta come un necessario adattamento del copyright alla trasformazione digitale dell’industria che si occupa della produzione e distribuzione di servizi di informazione e programmi di intrattenimento.
Il contesto competitivo è cambiato radicalmente negli ultimi vent’anni e continua ad evolvere. Nel giornalismo, un mercato globale da 130 miliardi, nel 2016 il fatturato da pubblicità scende al di sotto del valore di vendite e abbonamenti, come registra Pwc. Nella musica, il ritorno alla crescita dopo una ventina d’anni di quasi continua contrazione è stato realizzato quest’anno con gli abbonamenti ai servizi in streaming, mentre continua a diminuire la vendita di dischi e il download di brani musicali, segnala Ifpi. Anche nel video le cose cambiano, con le nuove piattaforme on demand che si aggiungono alle tv in abbonamento per generare la crescita che da tempo le tv generaliste non ottengono.

La convergenza digitale ha accentuato la competizione tra industrie un tempo separate e suggerito un ripensamento normativo generalizzato. Che la Commissione presenta dal punto di vista della strategia di crescita con l’Agenda digitale. Ma che può anche essere interpretato come una difesa degli interessi economici locali. Non c’è dubbio, infatti, che la vicenda del “mercato unico digitale” sia segnata dal protagonismo di tre grandi lobby: le telecomunicazioni, i media e le tecnologie internet. Le aziende internettiane sono state leader sul mercato negli ultimi quindici anni, sicché i volumi di transazioni e gli utili si sono concentrati nelle piattaforme che gestiscono informazioni, relazioni, servizi online. Le telecomunicazioni hanno faticato ad adattarsi alla logica internettiana e sono state spesso schiacciate nella funzione di commodity: mentre perdevano valore, lamentavano la disparità regolatoria che le penalizzava nei confronti delle piattaforme. I media, intanto, sono stati disintermediati dalle piattaforme nella ricerca dei redditi pubblicitari e hanno difficoltà a tenere il controllo del copyright: la lentezza nell’apprendere le logiche di internet non ha aiutato.

Ma mentre sul mercato e nella tecnologia vincevano le piattaforme, a Bruxelles gli editori si battevano bene. Le telecomunicazioni non riuscivano a vincere la battaglia della net neutrality, ma gli editori vincevano la battaglia dei diritti connessi al copyright: sicché con la direttiva potranno far pagare a Google News e agli altri aggregatori per la pubblicazione degli “snippet”, quelle due righe di testo copiate dai loro articoli e che servono al motore di ricerca per dare la notizia essenziale contenuta negli articoli linkati. Sempre che Google voglia pubblicarli anche se non sono gratuiti. Non è scontato, come mostra l’esperienza spagnola, dove Google News è stato chiuso. E non è detto che serva, visto che in Germania gli editori hanno preferito regalare gli snippet piuttosto che perdere il traffico generato sui loro siti dai lettori provenienti dalle segnalazioni di Google.

Alla fine ci vuole di più che una protezione normativa.
L’Europa sta moltiplicando le decisioni contro le piattaforme americane, sui temi delle tasse, della privacy, dell’abuso di posizione dominante. E sul copyright. Ma questo non basta a creare un terreno favorevole per la nascita o la crescita di piattaforme europee: Spotify e BlaBlaCar restano eccezioni.
Una direttiva per lo sviluppo dovrebbe peraltro avere contenuti più ampi ed equilibrati tra gli interessi in gioco. E in effetti contiene argomentazioni interessanti per ridurre la segmentazione artificiale del mercato dei video tra i vari paesi europei. E sottolinea i diritti dei ricercatori e degli educatori nell’utilizzo dei materiali soggetti a diritto d’autore per le loro attività. Manca una maggiore attenzione al pubblico dominio.

Ma se ci si concentra sulla parte relativa ai giornali occorre osservare che non saranno gli snippet a salvare gli editori se questi non investono sull’innovazione digitale. La difesa della “stampa” non basta: il giornale non è la sua carta e, casomai, il giornalismo è il suo metodo, fatto per generare informazione di qualità, che è la sola speranza per ricreare un modello di business sano. Una qualità che potrebbe essere fatta valere meglio in un contesto mediatico che sta maturando il bisogno di discernere nel mare magnum delle informazioni. Il che richiede fiducia e investimenti. Un clima normativo favorevole agli editori può aiutare, come stimolo per gli investimenti necessari a lanciare una dinamica innovativa vera, coraggiosa e visionaria.