A vederlo e a ascoltarlo prima del suo intervento al recente convegno “Business impact from Digital Marketing” – organizzato dall’associazione no profit italiana Crazy for Digital Marketing –, coi suoi modi sereni e pacati, Bob Rupczynski, il trentenne vicepresidente della Divisione Digital di Kraft, a prima vista non dà l’idea di essere uno di quelli che sta rivoluzionando il mondo del marketing. Ma più lo senti parlare delle leve e dei nuovi concetti guida del Digital Marketing, accorpati alle case history di cui si può fregiare, più finisci per farti una ragione perché, non solo negli Usa, è considerato un guru del settore.

A colpi di aggressive e innovative campagne digitali crossplatform per prodotti Kraft come Lunchables, Oscar Meyer e Planters – partite e ancorate sui social newtwork, totalmente votate all’interattività con gli utenti e che hanno portato a un risultato del + 9% in termini di brand awareness rispetto all’advertising tradizionale –, Rupczynski sta contribuendo a cambiare irreversibilmente il mondo della comunicazione pubblicitaria. E anche se la sua prima grande vittoria è stata una pazzesca campagna per i confetti Skittles by Wrigley, sua azienda precedente, per cui ha racimolato una ventina di milioni di “like”, spiega che siamo già in una nuova era: «È finito il tempo dei like/follower sui social più importanti, i nuovi e-marketer giocano un gioco “disruptive” (dirompente, ndr), perché cambiano radicalmente i paradigmi culturali, e le nuove parole d’ordine sono: big data; coinvolgimento e feedback dell’utente; interazione crossmediale; gamification; fun; tempo reale. Il tutto in un’ottica social in cui i clienti sono ormai “prosumer evoluti” che vogliono essere coinvolti nella costruzione del brand».

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Per Rupczynski, dati alla mano, la Kraft Food, grazie al Digital Marketing, ha avuto un ritorno in termini di business del 130%. E in Italia? Una ricerca di Paola Peretti, presidente di Crazy for Digital Marketing e professore allo Iulm e alla Stockholm School of Economics – fatta analizzando oltre 145 importanti aziende del settore lusso, dimostra che il 70% utilizza il digitale per tutta la “customer experience” (prevendita-vendita-postvendita), ma che oltre la metà si riferisce ancora al digitale più come a un canale di comunicazione (monitoraggio prezzi–target concorrenza) che a un eccezionale strumento di branding.

Il punto è questo: se gli italiani ormai accedono in massa alla rete anche da piattaforme mobili (smartphone e tablet), e, a differenza di molti altri paesi, l’età media utenti è più alta (un’altra recente ricerca di duepuntozero doxa attesta che del segmento di età 55-75, quello degli ex baby boomers, più della metà è stabilmente attivo sui social), i connazionali pretendono che i brand li coinvolgano nelle loro scelte di marketing: vogliono essere ascoltati e consultati, e chiedono più info, cioè contenuti, alle aziende. Il problema sembra quindi più delle aziende che dell’utenza, che ancora non hanno capito le potenzialità del Digital Marketing. In ogni caso lo scenario è incoraggiante: Rupczynski, citando i mercati asiatici ricorda come l’esplosione social/digital finora sia sempre avvenuta improvvisamente. Anche per Peretti l’Italia è pronta, ma è arrivato il momento in cui le aziende devono lavorare di più per accelerare il cambiamento, e indica tre punti su cui agire: «“Culturale” – il digitale è una rivoluzione non solo un nuovo canale; “Data” – la più grossa pecca del sistema Italia è la mancanza di strumenti/risorse per la raccolta e analisi dei dati; “Valore”  – accanto alla vendita cresce l’importanza della experience, della percezione dell’immagine del brand, ovvero il Social ROI». Alcuni player lo stanno facendo (D&G, Zegna, Ferrari e anche Fiat), ma la Pmi – quel che ne resta – è ancora indietro correndo così un rischio mortale: «Ancora troppo pochi e-commerce e digitale – sintetizza Peretti –. Il futuro? Olistic marketing. Ma senza ricerca e rivoluzione culturale non sarà facile».