Sono gli ultimi arrivati, hanno cominciato solo sei anni fa. Ma hanno completamente trasformato il mercato della fotografia digitale amatoriale e semi-professionale che stava implodendo sotto la diffusione degli smartphone sempre più potenti e capaci.

 

Fujifilm non è nuova al mondo dell’immagine, anzi ne è stata una dei protagonisti durante l’era analogica. Fondata nel 1934 per produrre pellicole per fotografia, film e apparati radiografici, è diventata nel dopoguerra anche un produttore di sistemi di copia, stampa, materiali magnetici e obiettivi fotografici. Considerata per decenni l’alter ego asiatico della Kodak, come la controparte americana ha dominato in maniera pressoché completa il mercato delle pellicole fotografiche in Asia e ha prodotto varie generazioni di macchine fotografiche. Poi è arrivata la rivoluzione digitale e Fuji ha portato avanti per un lungo periodo una tripla strategia: guadagnare quanto ancora possibile dal business della pellicola, diversificare le attività e poi prepararsi al balzo nel digitale.

 

Dopo aver realizzato con successo le prime due parti (Fuji ancora oggi vende pellicole fotografiche di qualità per gli appassionati, un mercato paragonabile a quello del vinile per la musica, e sta scalando la Xerox americana) l’azienda di Tokyo è rientrata nel settore fotografico con una piccola, umile macchina fotografica digitale: la X100. È stato l’inizio di una rivoluzione.

 

Fuji ha scelto di fare quasi tutto in modo diverso. Ha puntato su un sensore di immagine alternativo a quelli utilizzati da tutti gli altri sul mercato, basato sul sistema X-Trans anziché sul filtro di Bayer (e questo rende la “firma” delle immagini colte dai suoi obiettivi differente) , su un sensore più piccolo (APS-C anziché full frame) e su un sistema di apparecchi ”mirrorless“, privi cioè del pentaprisma che caratterizza le macchine fotografiche reflex, dominatrici del mercato professionale e semi-professionale.

 

Dopo la X100 del 2010 e le versioni successive, Fuji ha cominciato a presentare sul mercato gli apparecchi della serie X e relativi obiettivi, prendendo il mercato della fotografia in contropiede. Per aumentare ancora l’impatto della sua scelta l’azienda giapponese ha scelto un azzeccato look “vintage”, che richiama da vicino i classici degli anni Cinquanta come quelli della tedesca Leica. E ha curato i dettagli con precisione maniacale. Il risultato è che, se non il market-share, almeno la quota di mind-share conquistata è stata enorme.

 

Cavalcando un po’ la retromania e un po’ il gusto per un prodotto premium che non ha i prezzi di nicchia altopagante dei tedeschi, Fuji ha ridefinito le regole del gioco sotto i piedi di Canon e soprattutto di Nikon. Un’operazione ancora più brillante con il lancio del sistema con sensore medio formato GFX, che “salta” a piè pari il formato pieno, entra in concorrenza (con una qualità ottica migliore) con i sensori dopati di Sony per le “piccole” full-frame da 50 megapixel, e passa da destra anche la svedese Hasselblad, un tempo regina del medio formato analogico e oggi impegnata in una oramai quasi impossibile rincorsa di un mercato, quello professionale di altissimo livello, che forse non esiste più o non ha più i numeri per essere redditizio.

 

La regia di queste operazioni è tutta giapponese e fa parte di un piano più ampio, un rinascimento nipponico da parte di alcune, selezionate aziende di punta del settore hi-tech, che cercano di ritornare alla competitività e ai fasti degli anni Ottanta-Novanta, quando il Sol Levante era sinonimo di innovazione e progresso tecnologico. Il sorpasso della Corea del Sud, di Taiwan e adesso della Cina non è più tollerabile ma un attacco frontale non è altrettanto possibile, viste le dimensioni dei concorrenti. La via è quella di una innovazione intelligente, astuta, quasi sottovoce, ma capace di ribaltare un settore cambiandone i presupposti. L’ironia vuole che i grandi incumbent nella fotografia analogica e digitale siano proprio giapponesi: Canon, Nikon e più di recente Sony, ma anche Olympus e in parte il colosso Panasonic. Una guerra fratricida che in realtà è un tentativo di accelerare l’innovazione in attesa che arrivi la marea continentale.

 

Pochi mesi fa infatti la cinese Yi ha presentato M1, la macchina digitale in formato micro-quattro-terzi (creato da Olympus e Panasonic) che stupisce prevalentemente per il prezzo: costa la metà circa della concorrenza e ha risultati (quasi) accettabili. Altri marchi super-low cost ma di qualità crescente seguiranno. La risposta non è dunque quella del cartellino del prezzo. E neanche quella della potenza di fuoco: Samsung, Asus, Huawei e le altre innovano nelle fotocamere dei telefoni smart utilizzando intelligenza artificiale, app, processori sempre più potenti. Non si può competere su quel fronte. Una macchina fotografica è un attrezzo diverso, che funziona in modo diverso e si usa in modo diverso.

 

La scelta di  Fuji è stata dunque quella di creare oggetti innovativi ma anche belli, con uno stile fortemente caratterizzato che contiene non solo design ma anche un’idea di come usarli. I comandi vintage che permettono “solo” di cambiare i tempi e i diaframmi o compensare l’esposizione con ghiere manuali sono sicuramente retrò e minimalisti, ma permettono anche di dare un tocco tangibile che definisce l’esperienza d’uso delle fotocamere Fuji, allontanandole dal gruppone della concorrenza fatta di schermi touch per fare tutto e bottoni senza etichette e senza identità.

 

Si vince così? Fuji e il Giappone pensano di sì.