Sono in molti a pensare che l’e-commerce in Cina funzioni come nei mercati sviluppati. D’altronde, è nato negli Stati Uniti e Alibaba – il sito più famoso della Cina – viene definito come l’Amazon cinese. In realtà, l’e-commerce cinese ha caratteristiche molto diverse. Mentre in occidente è stato costruito su una rete tradizionale di negozi al dettaglio, in Cina è utilizzato per colmare una mancanza infrastrutturale. A oggi la Cina contra oltre 667 milioni di utenti internet e la domanda e-commerce del 2015 è prevista intorno ai 566 miliardi di euro, contro i 437 degli Stati Uniti e i 16,7 dell’Italia. È quindi importante capire come funziona e quali siano le opportunità per le aziende italiane. Per comprenderlo partiamo da una storia che ha come protagonista uno chef cinese di nome Jacky. Dopo aver imparato a cucinare, prima a Tokyo e poi a Milano da Cracco, Jacky ritorna in patria sognando di guadagnarsi una stella Michelin. In pochi anni apre due ristoranti italiani di successo per una clientela quasi esclusivamente cinese. In genere i ristoranti stranieri in Cina attirano clientela internazionale. Jacky era invece riuscito a far apprezzare ai cinesi piatti anche molto sofisticati. «All’inizio non è stato facile – racconta Jacky – Prima ho dovuto educare i clienti proponendogli piatti semplici come un’insalata con olio d’oliva e aceto balsamico; poi introducendoli alle carni, al pesce, ai tartufi e al buon vino». Il segreto di Jacky è stato quello di capire cosa i suoi clienti desiderassero e adattare i suoi piatti. Dalla cucina osservava con attenzione. Se qualche cliente lasciava un piatto a metà, lo chef andava al tavolo e chiedeva un feedback al riguardo. La storia del nostro chef assomiglia proprio a quella dell’e-commerce cinese. Quando Alibaba decise di lanciare l’e-commerce in Cina (il suo primo sito fu TaoBao nel 2003) comprese che era necessario importare un modello straniero per generare curiosità. Il modo migliore per avere successo non era però ricreare Amazon, ma costruire una piattaforma simile a eBay: un marketplace online che mettesse in comunicazione acquirenti e venditori. Lo scopo non era creare un Wal Mart del digitale, ma aiutare i piccoli a commerciare ovviando alla carenza di infrastrutture fisiche. Del resto, la spina dorsale del commercio cinese è ancora formata da piccoli negozi a conduzione familiare, piuttosto che da giganti del retail. Copiare eBay non era però sufficiente. Per avere successo Alibaba avrebbe dovuto adattare il modello ai gusti locali. Questo passò attraverso innumerevoli modifiche fino a diventare un prodotto più adatto ai clienti cinesi e ben diverso dall’eBay originario. A oggi, Taobao e Tmall, le due principali piattaforme di Alibaba, hanno una quota di circa il 70% del mercato e-commerce cinese.

La carenza di infrastrutture in ultima analisi si è rivelata una grossa opportunità per il Paese. Infatti, per ovviare al problema, Alibaba e le altre piattaforme hanno dovuto creare un’infrastruttura online completamente nuova, mirata a sostenere le transazioni commerciali. Ne è nato un ecosistema innovativo costituito da pagamenti online, logistica intelligente e applicazioni dedicate al servizio clienti, che ha collegato mondo fisico e mondo virtuale con modalità ancora sconosciute in Occidente. Secondo le parole di Jack Ma, mentre i consumatori americani “vedono l’e-commerce come un dessert”, in Cina “si trasforma nel piatto principale”. Tradotto: in Cina, l’e-commerce non è solo un modello commerciale, ma un modello di sviluppo. L’e-commerce cinese ha tre peculiarità rispetto a quello dei paesi sviluppati: promuove la crescita dal basso verso l’alto, permettendo a milioni di giovani di aprire attività commerciali online. Ha inoltre creato un mondo superconnesso ed è infine oltremodo social. Non solo: è tecnologicamente più avanzato, perché è pensato per lo smartphone e tarato su centinaia di milioni di utenti. L’e-commerce cinese è principalmente gestito da piattaforme cinesi. Le tre più importanti aziende sono Baidu, Alibaba e Tencent soprannominate anche Bat. Ognuna di queste è forte in un settore: Alibaba nel commercio, Tencent nel social e Baidu nei servizi. L’e-commerce cinese offre ora importanti possibilità per le aziende italiane, soprattutto quelle piccole e medie. Tuttavia, così come la Cina, l’e-commerce cinese non è per tutti, perché ha una sua connotazione ben precisa e non funziona con regole simili ai mercati sviluppati. Ha però grandi potenzialità, perchè il modello creato dalla Cina funziona bene in molti altri paesi emergenti e sta diventando il vero antagonista di Amazon nel mondo. Non sembra esserci ancora un modello ben definito che permetta alle piccole e medie aziende italiane di vendere online in Cina con la stessa facilità che si ha su Amazon. Tuttavia, ognuno dei Bat sta costruendo la sua parte e sarà solo la loro combinazione, piuttosto che il prevalere di una piattaforma sull’altra, che permetterà di creare il ponte necessario alle nostre aziende per vendere con successo online in Cina.– Marco Gervasi è autore del libro edito da Hoepli: «East-commerce,come fare affari con il più grande e-commerce del mondo»