Internet sta rapidamente cambiando le nostre abitudini di consumo e socialità, ma le aziende italiane sono attrezzate a sufficienza per sfruttare questa opportunità? Riescono i nostri imprenditori a posizionarsi su piattaforme digitali sempre più internazionali? Perché tante aziende di casa nostra sono ancora restie o indifferenti alla definizione di una strategia di presenza online?

Per inquadrare la questione, propongo un balzo indietro nel tempo di circa due decenni, tornando a quei ruggenti anni 90 in cui la Silicon Valley cresceva sull’onda dell’information technology (It) e dell’ecommerce. Una nuova corsa all’oro veniva alimentata dalle cure digitali a cui si sottoponevano le aziende e dall’esigenza di migliaia di startup di buttarsi online. Già ben prima dello scoppio della bolla, l’economista Robert Solow ammoniva gli investitori di essersi troppo allontanati dai fondamentali: «Vediamo i computer ovunque, tranne che nei dati sulla produttività!».

Il professore del Mit Erik Brynjolfsson scrisse nel 1993 un pezzo molto interessante in cui si evidenziava la correlazione non automatica tra investimento in It e competitività. Riflessioni che ritengo utili ancora oggi per capire quando e perché un’azienda si debba dotare di una strategia digitale e di una presenza online.
Brynjolfsson aveva individuato quattro fattori fondamentali che qualificano la relazione tra investimento in tecnologie digitali e produttività. Il primo ha a che fare con una questione di misurazione. A fronte di un investimento in It in un sito di ecommerce, non è detto che a cambiare sia solo la quantità di fatturato. Quel che muta è la natura dell’offerta, la sua qualità, il suo contenuto di informazione e la capacità di interconnettersi con il cliente. Questi aspetti non sono catturabili solamente dai dati sul fatturato e vengono spesso sottovalutati a fronte della sola domanda: «Ma io che ci guadagno?». Una presenza online deve essere pensata per attribuire all’azienda nuove leve di vantaggio competitivo, non (solo) per aumentare il fatturato.

Secondo fattore: il lag temporale tra investimento e risultato. I benefici economici non arrivano il giorno stesso in cui i Pc vengono tolti dagli imballi o quando si registra un dominio. Da quel momento, inizia un percorso che porterà a rivedere processi, ridisegnare strategie, sbagliare e ricominciare con altre idee. Ci sarà bisogno di nuove competenze, in particolare nel marketing, tutt’altro che banali e non sempre ricavabili dai canali di vendita tradizionali.

Terzo elemento: negli anni 90, non era solo un’azienda a doversi digitalizzare, ma era un intero sistema industriale. Fintanto che i fornitori non riescono a disegnare sistemi in linea con le mie nuove funzionalità ed esigenze, fintanto che i miei clienti non sanno interfacciarsi con il sito o con i nuovi sistemi, la strategia digitale non si compie. Anche in questo caso ci vuole tempo, ma anche la diffusione di una cultura digitale e di infrastrutture. Si pensi oggi alla sfida dell’identità digitale: un passaggio necessario per lo sviluppo di nuovi modelli di business.

Infine, c’è il fattore della redistribuzione della ricchezza all’interno di un mercato globale. Non è detto che la torta si allarghi, ma di certo nuove fonti di vantaggio competitivo possono provocare modifiche nel modo in cui le fette vengono spartite. L’acquisto online quasi sempre sostituisce una transazione offline, sia che si tratti di una prenotazione alberghiera che di un bene di consumo.

L’avvento del digitale, quindi, pone più una questione di redistribuzione dei profitti che di creazione di nuovi mercati. Il made in Italy deve dotarsi di una strategia digitale, ma il settore digitale europeo non deve lasciarsi scavalcare da offerte e piattaforme più agili nell’integrare le offerte in un mercato globale.