La stessa scelta del dominio – www.santonishoes.com – mostra chiaramente la doppia strategia dell’azienda marchigiana: da una parte la voglia di mostrarsi immediatamente come un’eccellenza del calzaturiero, settore chiave del made in Italy (da qui l’abbinamento del brand alle scarpe, le shoes appunto), dall’altra la scelta di parlare a una platea di potenziali clienti assolutamente internazionale (ecco allora la necessità di farsi trovare con facilità attraverso i motori di ricerca). La Santoni di Corridonia (Macerata), 70 milioni di fatturato, l’80 per cento dei quali sui mercati esteri, 500 addetti, è il perfetto esempio del mix vincente tra antichi saperi artigiani e moderne conoscenze hi-tech: cura maniacale nella selezione delle pelli e molte lavorazioni fatte ancora a mano in produzione, internet e digitale a man bassa nella comunicazione e nei rapporti con i consumatori.

E pensare che Santoni, marchio talmente prestigioso da competere, per intenderci, con Church’s, si era avvicinata a internet un po’ in sordina: «Naturale – allarga le braccia Roberto Martinelli, direttore marketing -, i nostri sono prodotti che viaggiano dai 500 dollari in su e un paio di scarpe del genere il cliente vuole vederle con i propri occhi, toccarle e, soprattutto, provarle». Non a caso la prima mossa è stata quella di schiacciare l’acceleratore sull’apertura di negozi monomarca, ormai 26 sparsi per il mondo. Nello stesso tempo, però, a Corridonia hanno scoperto che anche il web ha un’anima: «Per cominciare abbiamo scoperto di essere molto più conosciuti di quanto pensassimo. Poi che il cliente se ne intende e pretende. Insomma, che dietro al web c’era un mondo da esplorare». Non è un caso che il nuovo portale, lanciato nel 2013, oltre a presentare i diversi modelli da uomo e da donna, sia uno straordinario storytelling aziendale: i quarant’anni di storia, la descrizione delle lavorazioni, le collaborazioni di prestigio (da Mercedes a Iwc). Non basta: le attenzioni maggiori sono riservate alla customer care, compresa una guida per le taglie, a conferma che internet è il luogo ideale per instaurare un dialogo con la clientela.

Da un paio d’anni, infine, il grande passo: la decisione di scommettere (anche) sull’ecommerce. Per vincere la sfida è stato varato un affascinante progetto di ibridazione tra negozi e web: il cliente può ordinare in negozio e decidere di farsi arrivare il prodotto a casa, o viceversa può comprare a casa e ritirare in negozio. Gli obiettivi? Davvero ambiziosi: entro il 2020 l’ecommerce deve arrivare a rappresentare il 30 per cento del totale retail.