Mentre sto scrivendo questo articolo il corriere sta suonando alla porta. Mi consegna un pacco da sette chilogrammi di formaggio Igp di una cooperativa che gestisce una piccola fattoria in Abruzzo. Come forma di ringraziamento per l’acquisto ho la possibilità di dare il nome a una pecora del loro gregge (mi manderanno anche la foto).
Sembra la perfetta realizzazione del sogno digitale, in cui piccoli produttori possono finalmente affacciarsi al mercato globale. La realtà è finora diversa. Anche se sempre più persone – risulta anche da una recente ricerca Nielsen – cercano online prodotti locali, biologici, coltivati nel rispetto dei lavoratori, a filiera tracciata, l’agroalimentare non sfugge al trend consolidato dell’ecommerce: una minoranza di operatori raccoglie una grande maggioranza degli ordini online.

Amazon ha conferito un’accelerazione improvvisa a un settore come quello del cibo in Rete che languiva buon ultimo nelle percentuali di vendite online, tra tentativi poco convinti della grande distribuzione e una moltitudine di piccoli store online “artigianali” senza possibilità di investimenti in promozione e logistica, in cui l’acquisto costituisce spesso tra interfacce traballanti e costi di trasporto esorbitanti rispetto al valore del prodotto, quasi un atto “politico”. Un atto inevitabilmente però attuato da una minoranza di compratori e senza la continuità necessaria per farne un vero canale di sviluppo per i piccoli produttori.

In questa situazione frammentata, l’arrivo di Amazon Gourmet e Pantry è stata la risposta “industrializzata” al negozietto delle specialità all’angolo. Ma non solo: la combinazione con Prime Now, e la sua opzione di consegna in un’ora, rendono il tutto più appetibile per il compratore frettoloso e impegnato, potendo inserire nella sua spesa settimanale sia le specialità “introvabili” che i biscotti per la colazione, il tutto recapitato quasi gratuitamente in poco tempo. Al di là di Amazon, molti altri tentativi di aggregare sono in corso: da Eataly, che consegna anche il fresco in un’ora a Milano partendo dai propri punti vendita, a startup come Gourmant, Ufoody, Foodscovery, Primotaglio (alcune verticali sul vino, come Tannico e Vinix) e molti altri, specializzati per categoria o territorio. Altri puntano sull’aggregazione logistica – per esempio Cortilia, Prontonatura o Zolle, che aggregano produzioni locali consegnando direttamente a casa.

La Rete consente a tutti di essere trovati, ma questo solo in teoria. Quanti piccoli produttori sanno davvero come fare marketing in rete e quanti possono sostenerne costi e strategie? E soprattutto, quanti possono ambire a mantenere un negozio online, con i costi che inevitabilmente comporta, senza andare contro quella che è un’abitudine consolidata del compratore online, quella di usare al meglio il proprio tempo cercando di limitare il numero di checkout, dati da inserire, tracking da tenere sott’occhio, spedizioni per cui farsi trovare in casa. In un mercato di produttori estremamente frazionato sembra ripetersi la stessa re-intermediazione già vissuta dai piccoli operatori nel turismo, con Booking e Airbnb.

Il micro-food tipico italiano sull’online si trova di fronte a un bivio: salire sul carro dei grandi operatori, sperando – esattamente come nella grande distribuzione – di spuntare un buon margine e un buon posizionamento nello “scaffale”, oppure puntare su shop online più boutique ma che inevitabilmente non offrono le stesse garanzie di venduto? Oppure addirittura iniziare a vendere direttamente, con una grossa scommessa organizzativa? La risposta non può essere uguale per tutti. Micro-brand alimentari più strutturati e con mezzi economici sufficienti potranno trovare un proprio posizionamento in rete, attraverso contenuti efficaci distribuiti su di un proprio sito. È in questa prospettiva interessante il tentativo di un piccolo produttore di olio, Zucchi, di usare video e influencer per posizionarsi in modo distintivo e poi vendere direttamente. Produttori più piccoli potranno solo cercare di supportare la vendita attraverso siti ecommerce più grandi nello stesso modo in cui ieri cercavano di essere nei migliori negozi di quartiere.

Per tutte le produzioni di valore però esiste una necessità, quella di raccontare perché si è diversi, perché quel prodotto costa magari il triplo del prodotto industriale, qual è il loro vero valore etico e alimentare. Senza contenuti, senza una propria identità, e senza un proprio luogo proprietario in Rete, non si ha altra strada che affidare il proprio prodotto ai rivenditori online, e perdere l’opportunità di stabilire il contatto diretto con i propri superfan. Chissà se saprò ancora qualcosa della mia pecora adottiva.