Il futuro dei musei non passa solo attraverso l’innovazione tecnologica ma anche della capacità di intercettare nuove modalità di experience, in grado di catturare l’attenzione dei grandi assenti, la Millennial Generation. E i suoi genitori. Come? Per esempio, hackerando il più longevo dei vecchi classici: la visita guidata. A MuseumNext, Ginevra, è emerso che gli ingredienti per renderla memorabile si possono riassumere in un acronimo: GGG. Per esteso: “Guides, Games and Gossips”.

Una formula che potrebbe (fortemente) contrariare inscalfibili puristi come il critico francese Jean Clair, il grande fustigatore “della deriva mercantile che sta trasformando l’arte in spettacolo e i musei in luna-park”. Ma non Nick Gray, 33 anni, dal 2013 alla guida di Museum Hack, una piccola società con sede a New York che organizza qualcosa come più di 50 visite guidate non affiliate la settimana in due musei monumento: il Metropolitan Museum of Art e l’American Museum of Natural History. La missione? Ripensare l’esperienza museale tradizionale, sfidarne lo status quo per raggiungere un nuovo pubblico che chiede di non ricevere passivamente conoscenza ma di fare parte della storia con tempi, narrazioni, pratiche assorbite dalla grande rivoluzione digitale. «Museo Hack ama le persone che non amano i musei» spiega Nick Gray. «Si rivolge ai cinici, agli annoiati, agli apatici. Un pubblico che è andato in gita al museo quando era bambino. Si tratta per lo più di 20/30enni: una generazione in grado di intercettare articoli su Wikipedia su famose opere d’arte più velocemente di quanto noi possiamo pronunciare il nome dell’artista. Sono persone costantemente bombardate da informazioni e da infinite opzioni per l’intrattenimento, ossessionate dai loro smart phone e dai social media. Ma soprattutto pensano che i musei siano luoghi fatalmente noiosi».

Le visite di Museum Hack, spesso in notturna, hanno il passo veloce del web, si surfa rapidi per le sale, ci si sofferma solo su opere minori (lo sapevate che il Metropolitan Museum of Art di New York ha due armature che appartenevano a re Enrico VIII? E che il primo acquisito dal museo è un sarcofago romano incompiuto? E, ancora, avete mai visitato la sezione strumenti musicali e scoperto un bastone che si trasforma in un flauto e in un oboe?), si scattano selfie, si interagisce in termini di gamification. La promessa di Nick Gray è altrettanto sovversiva: “Con Museum Hack vi mostreremo il meglio f *** ing museo del mondo”.

Oggi, Museo Hack lavora con una ventina di guide super addestrate. Organizza feste di addio al nubilato, di compleanno, eventi di team building aziendali. I canali di ingaggio sono i social media e il passaparola su TripAdvisor e Zerve, un sito web di biglietteria. Quando Nick non è nelle sale del Met è in giro per il mondo a conferenziare su quelle tre “G” che hanno trasformato un’intuizione in un business che è già case history. Gossip? «Quando ho iniziato qualcuno mi ha detto: “Devi essere pazzo per pensare di diventare ricco, lavorando con i musei”» afferma Gray. Bilancio: a poco più di anno, dopo New York, Museum Hack ha già conquistato la National Gallery of Art di Washington, volando ora in direzione West Coast. Il costo di un Vip Tour notturno è di 91 euro. Chi non è soddisfatto è rimborsato. Almeno così affermano dal loro ufficio, il website museumhack.com.