La rete bussa alle porte anche delle grandi organizzazioni. Costringendo a ripensare relazioni, approcci, modelli di comunicazione. Così il numero di aziende che stanno adottando policy interne è in crescita esponenziale: un recente studio della società di consulenza Protiviti evidenzia come quelle che hanno redatto una social media policy interna siano tra il 24 e il 69%. E il tema è caldissimo, perché mescola il boom dei social al valore della reputazione per l’impresa.

E allora come governare i comportamenti dei collaboratori sui social? Un recente studio dell’Università Iulm, presentato in anteprima per Nòva, racconta cosa c’è dietro la regolamentazione di questi documenti aziendali di tipo legale. E lo fa partendo da quelli delle aziende della classifica Fortune 500. «C’è una tendenza che si sta riscontrando ormai in ogni parte del mondo: le persone quando sono sui social media tendono a esporre se stessi molto più che in passato: si parla in prima persona dei propri affetti, della propria famiglia, delle proprie passioni. E poi certamente anche del proprio lavoro», afferma Alessandra Mazzei, docente di comunicazione di impresa all’Università Iulm di Milano. Mazzei ha fondato il “Working Group Employee Communication”, un network composto da aziende che si interrogano su comunicazione interna e politiche per i collaboratori. Ne fa parte Banca Sella, Coopselios, Ferrero, Henkel, LFoundry, Natuzzi Group, NH Hotels, Sanofi, Unicoop Firenze, Vodafone e Whirlpool. Insieme ad Alfonsa Butera, Alessandra Mazzei ha analizzato le social media policy delle principali realtà della classifica Fortune 500.

Ed ecco allora che la vita in ufficio, in fabbrica, in sede o in trasferta viene raccontata a suon di post o tweet. Altro che alfabetizzazione digitale: complice questa connettività pervasiva, siamo diventati tutti dei comunicatori di fatto. «A livello professionale spesso si postano informazioni che riguardano la propria azienda, e a volte lo si fa anche in modo maldestro. Si può entrare in conflitto»

Le social media policy tra tutela e coinvolgimento

Delle 25 policy analizzate tutte si pongono l’obiettivo di prevenire rischi legali, 24 si focalizzano sui risvolti etici e di reputazione, 13 su quelli della produttività e sicurezza. Ma attenzione: solo 13 richiamano l’importanza dei social per rafforzare il brand e le relazioni con gli interlocutori. Tra queste 10 coinvolgono tutti, mentre 3 si rivolgono solo ai social media manager. Metterci la faccia è un altro importante obiettivo:  16 policy invitano i collaboratori a dichiarare la propria identità e l’appartenenza all’azienda, cinque esplicitano ragioni di autenticità per assicurare che la comunicazione online sia percepita come genuina.

Per Mazzei quello dell’autenticità è un elemento centrale perché consente di entrare nell’agone digitale con le modalità, i linguaggi, le interazioni tipiche delle dinamiche social: «Emergono approcci paradossali: i social sono basati su dialogo, apertura, spontaneità, ma spesso le aziende si illudono che queste interazioni si possano incentrare sulla logica del controllo manageriale. Occorre alfabetizzare le aziende a una consapevolezza maggiore, non restrittiva e prescrittiva. Abbiamo chiamato questo fenomeno “inabling” ovvero il fatto di adottare politiche che mettano in grado i collaboratori di agire sui social in modo consapevole».

Insomma, occorre accettare il rischio. In questo modo il social-collaboratore diventa un ambasciatore del brand. «Se ne accresce anche il business: è stato sperimentato come un messaggio anche casuale raccolto dal cliente e attribuito al collaboratore dell’azienda venga percepito come più autentico rispetto al messaggio dell’azienda stessa». Il trend è comunicare sui social in modo spontaneo. E in questi anni liquidi poco importa che il post o il tweet sia contraddittorio e non perfetto tecnicamente. «Diventa un valore questo elemento di spontaneità», conclude Mazzei.

Attenti ai social e al “blurring”

Poi tra il dire e il fare c’è però di mezzo il mare. Ovvero la rete. Tra norme restrittive e capacità di lasciare liberi i collaboratori alcune imprese vanno anche a scuola di social media: infatti la quasi totalità delle policy include suggerimenti e indicazioni per migliorare le competenze di comunicazione online dei collaboratori, ma solo tre menzionano iniziative di training.

E attenzione ai social. Perché spesso dagli avvertimenti alle sanzioni il passo è breve, quasi quanto le battute di un tweet: più della metà (15) fa esplicito richiamo alle conseguenze negative per i collaboratori che comunicano online in modo inappropriato. Citando, ad esempio, la responsabilità legale a livello personale nel caso in cui un collaboratore violi le normative sulla privacy o di salvaguardia dei minori. E addirittura 17 fanno riferimento a diverse forme di sanzioni organizzative, dalle sospensioni fino al licenziamento. Insomma guai a cosa posto o twitto.

Intanto Oltreoceano è oggetto di studio da diversi anni il cosiddetto “effetto blurring”. Si tratta di quella commistione tra vita persona e professionale che ora si analizza anche in Italia. Dallo studio dell’Università Iulm emerge come otto social media policy incoraggino il “blurring”, invitando i collaboratori a usare i media sociali personali per veicolare contenuti professionali. Di fatto i dipendenti diventano ambasciatori del brand sui social.

Pensare (e rischiare) come una startup!

Dalla comunicazione (e al relativo coinvolgimento) alla cultura dell’innovazione il passo è breve ma per niente scontato. Non basta dialogare sui social per aumentare la consapevolezza e l’alfabetizzazione al digitale. «C’è un tema di cultura: innovare all’interno un’azienda in qualche modo significa innestare un virus positivo che possa generare un impatto sui singoli e sull’organizzazione», afferma Fabio Santini, direttore Innovazione e Sviluppo Microsoft Italia. Perché di fatto il mondo è cambiato e anche oggi i colossi dell’innovazione nel mondo si ripensano, provando a innovare dall’interno. «Oggi c’è poca cultura del rischio: invece occorre premiare anche il fallimento per chi ci prova. Si tratta di un cambio epocale rispetto alla cultura aziendale del successo del passato», precisa Santini.

Di fatto è il mondo – e quindi di conseguenza anche l’azienda – ad essere cambiato. E così open innovation significa stringere alleanze con i competitor di un tempo, provare ad entrare in mercati non rilevanti nel passato, ripensarsi come organizzazione e come individui all’interno. «Ogni dipendente oggi deve avere uno spirito da startupper. E questo significa assumersi dei rischi, mettersi in discussione, ascoltare tutti gli interlocutori. Si tratta di aprire porte che prima erano chiuse e forzare le resistenze del passato: è il sistema delle relazioni ad essere cambiato».