C’è chi suggerisce una via di fuga. Perché come ogni fenomeno dirompente in rete oggi una parte degli utenti è anche sopraffatta dalla comunicazione – testuale, video, fotografica – che si annida nelle chat di instant messagging. Il campanello di allarme è risuonato sulla stampa per voce di diversi presidi scolastici a proposito dei gruppi chiusi su WhatsApp delle mamme e dei papà con i figli a scuola: chat che brulicano di comunicazioni di servizio, organizzazione dei pomeriggi, attività extrascolastiche. E c’è appunto chi segnala un allarme.

Il lato nascosto della rete, o quello che viene apostrofato come “dark side” dei social media e che di fatto è popolato da micro-community, ovvero gruppi numericamente esigui ma molto orientati al dialogo su chat: così Oltreoceano c’è chi si è preso la briga di studiare il fenomeno, cercando di mappare e numericamente quantificare la portata di una comunicazione che di fatto aggrega comunità molto segmentate e strutturate e che sfugge ai normali canoni classici di reportistica. In Italia il boom di WhatsApp è stato registrato anche nel tredicesimo rapporto del Censis presentato pochi mesi fa: il 65% degli italiani possiede uno smartphone, con annessi servizi di messaggistica.

Ma chi sono e quanti sono coloro che comunicano in gruppi chiusi? E soprattutto quanto tempo trascorrono in chat? E ancora, che tipo di fiducia si genera in queste comunità? Interrogativi ai quali ha provato a rispondere un’agenzia americana di comunicazione, mettendo nero su bianco il trend emergente. Che è stato già raccontato su Harvard Business Review in un post di settembre 2016 dedicato a come le app  di messaggistica stiano cambiando la comunicazione dei brand con i clienti. Benvenuti nell’era del commercio conversazionale: perché – come ha sottolineato Gadi Benmark di McKinsey – gli utenti hanno già da tempo introiettato l’abitudine di interagire sulle applicazioni. «La messaggistica offre un filo continuo tra il cliente e la marca, a differenza della mail. La conversazione su applicazioni di messaggistica è più simile a un dialogo continuo».

Un mondo troppo grande per essere ignorato, che sfugge a metriche e quindi a investitori potenziali. Un mondo che si moltiplica a due cifre percentuali, stando al report dell’agenzia RadiumOne e intitolato per l’appunto “The dark side of mobile sharing”. L’istantanea è stata scattata a metà 2016 e descrive una portata rilevante: azioni che accadono nel buio sociale, tra posta elettronica e messaggistica istantanea. «Negli ultimi diciotto mesi queste azioni nascoste sono passate dal 69% all’84% a livello globale, numeri che si assottigliano (di poco, però) sul mercato europeo attestandosi all’80%. In ogni caso non sono più ignorabili. Basti solo pensare che le agenzie di comunicazione e marketing che operano per i brand investono mediamente oltre 1 miliardo di dollari al mese per valorizzare contenuti», argomentano gli analisti digitali.

Numeri che acquistano ancora più rilevanza se paragonati alla condivisione sulle altre piattaforme sociali: su Facebook, che di fatto domina incontrastato tra i social, i contenuti condivisi si attestano al 9%, mentre c’è un 7% che si parcellizza su tutti gli altri social media. Messaggi che si annidano sui dispositivi mobile e che quindi vivono in mobilità: dall’analisi emerge come l’impatto di smartphone e tablet sia passato dal 53% del 2014 al 62% del 2016. L’altro elemento rilevante è la capacità di condivisione, che risulta molto alta. In un mondo come quello digitale, che ricerca nuove modalità di “viralizzare” un contenuto attraverso video e foto, ecco che questo lato nascosto dei social contiene già in sé questi elementi.

Non tutto però si condivide via mail e sulle chat. Alcuni temi trovano più spazio nel commento di micro-community poco numerose e ad alto potenziale valoriale. Si prestano a una valorizzazione sul dark side i temi legati all’educazione e alla scuola (61%), alla religione (54%), al fashion e allo stile di vita (49%), alla salute e al fitness (28%). Nella parte medio-bassa della classifica si trovano qui contenuti legati ai viaggi (15%), allo sport (14%), e alla scienza (9%). Benessere, lusso, servizi: queste le categorie più raccontate nel lato oscuro dei social da tribù di consumatori sempre più verticalizzati.

Però è prudente Vincenzo Cosenza, senior strategist di Blogmeter, agenzia di social intelligence: «Siccome sappiamo che un miliardo di persone ogni mese usa WhatsApp e Facebook Messsenger stimiamo che molti contenuti siano nascosti, ma non possiamo sapere quanti sono. Poi bisogna distinguere quanti di questi messaggi sono comunicazioni personali e quindi non riferibili a un brand».

«La rete nasce per comunicare apertamente, ma oggi siamo sempre più portati a proteggere, a voler chiudere, a condividere con un network più raccolto. C’è una necessità di uscire da sfere molto ampie di comunicazione per un problema di competenze, di riservatezza, di sicurezza», precisa Lella Mazzoli, direttrice di NewsItalia.it, osservatorio nato all’interno dell’Università di Urbino e nel quale un gruppo di ricercatori monitora le abitudini degli italiani sui media. Si prospetta un walled garden, ovvero quel giardino chiuso nel quale scambiarsi pareri e opinioni. «Oggi questa chiusura in gruppi ristretti ci porta su un tema di confine, di recinto, di non confronto con chi la pensa diversamente da noi», conclude Mazzoli.

«Il dark side è un fenomeno sempre più presente a seguito dell’esplosione di servizi e applicazioni che consentono una comunicazione più privata: questi messaggi che non possono essere tracciati pongono un problema per il brand che vuole conoscere le opinioni dei consumatori», precisa Cosenza. E regala un consiglio ai brand per entrare in relazione col consumatore: non affidarsi alle chat private. «Facebook consente già alle aziende di avere una presenza su Messenger, che è collegata alla pagina. Per WhatsApp non c’è ancora questa possibilità, ma la via maestra è fare customer care, rispondendo alle esigenze del consumatore senza diventare invadenti e perdere credibilità».