È arrivato anche in Italia il momento dei “negozi aumentati”. Si moltiplicano quelli che utilizzano, all’interno dei punti di vendita fisici, le nuove tecnologie per reinventare il rapporto con i consumatori. I quali si dimostrano interessati a quest’innovazione. Anzi, le loro richieste sono più avanti rispetto ai negozi: chiedono servizi digitali disponibili all’estero ma non ancora in Italia. È quanto emerge da uno studio, “Retail Reloaded”, svolto da un gruppo di ricerca di Sda Bocconi guidato da Francesca Romana Rinaldi e Silvia Vianello su commissione di Retail Immersion. Nova24 può rivelarne i risultati.

Sono i negozi della moda quelli all’avanguardia nell’uso delle nuove tecnologie, che «possiamo dividere in due categorie, visibili e invisibili», dice Vianello, direttore di un corso su questi temi in Bocconi. «Le tecnologie invisibili servono per studiare e quindi comprendere il comportamento delle persone che girano nei negozi o guardano le vetrine. Quelle visibili invece vengono utilizzate come servizio al cliente, per fidelizzarlo», riassume Vianello. Nel primo gruppo ci sono quindi sensori e videocamere varie che analizzano ciò che fanno o vedono i clienti. Nel secondo, ci sono schermi, totem e altre tecnologie che assistono il consumatore nell’esperienza d’acquisto. Come si vede è una fusione tra negozio fisico tradizionale e nuove tecnologie digitali, per ottenere vantaggi (in termini di migliore conoscenza e assistenza del cliente) prima tipici dell’e-commerce.

Per esempio, quanto alle tecnologie visibili, Pinko a Milano ha un negozio fornito di touch screen che consentono di vedere e comprare prodotti non presenti in loco, i quali poi vengono spediti a casa. Rispetto all’acquisto online, c’è il vantaggio di poter aver la consulenza dei commessi. Vari marchi hanno invece introdotto tablet, nei punti vendita, per acquisti online.

Monnalisa ha un totem, che svolge la stessa funzione, all’aeroporto Marco Polo di Venezia. Il marchio di abbigliamento per bambini usa anche etichette smart, con Rfid, che lette da un cellulare danno informazioni sulla filiera del prodotto (per migliorare la trasparenza nel rapporto con il cliente). La catena Patrizia Pepe, a Roma, Firenze e Milano, ha totem multimediali nei negozi che fungono da assistenti virtuali: mostrano l’intera collezione, propongono varianti e abbinamenti. Diversa la funzione dello specchio tecnologico di Diesel, a Milano: nei camerini, permette di vedersi anche da dietro. Queste tecnologie aumentano la propensione all’acquisto in una misura compresa tra il 10 e il 20% (il massimo si ottiene con i tablet), secondo lo studio Bocconi.

Le tecnologie invisibili sono invece ancora agli albori in Italia. Negli Usa invece i grandi negozi come WalMart e Macy’s già hanno sensori per rilevare se ci sono blocchi nel flusso dei clienti, quali sono le zone meno frequentate e dove si forma la ressa. Cambiano la disposizione dei prodotti in tempo reale per adeguarsi al comportamento rilevato. Altri hanno adottato tecnologie di eye tracking negli scaffali e nelle vetrine per analizzare gli interessi dei clienti. In Trentino i supermercati Sait e Coop stanno introducendo sensori nei carrelli, per lo stesso scopo: è una tecnologia sviluppata dalla start up U-Hopper.

«Gli utenti sono già pronti alla rivoluzione dei punti vendita, le aziende meno. Dalla ricerca emerge che molti apprezzerebbero due servizi ancora poco diffusi: la possibilità di comprare online e di andare a ritirare il prodotto nel negozio lo stesso giorno ad un orario o a uno sportello privilegiato saltando code; oppure l’acquisto sul posto con la spedizione della merce a casa: utile quando si è in viaggio», dice Vianello. «Il cliente ha bisogno di un servizio più rapido, più comodo ed efficiente. D’altro canto il futuro è anche nella personalizzazione del servizio, cosa che richiede una migliore conoscenza del cliente», riassume Rinaldi. Le tecnologie disponibili rispondono a entrambi gli obiettivi e dovremmo vederle diffondersi nei negozi, nei prossimi anni.