«È ora». A mezzanotte esatta a cavallo tra martedì 20 e mercoledì 21 marzo il co-fondatore del servizio di messaggistica istantanea WhatsApp Brian Acton ha deflagrato i social con un tweet dall’eloquente hashtag “Delete Facebook”: Acton ha invitato in modo esplicito ad abbandonare la piattaforma di Menlo Park, popolata ormai da oltre 2,1 miliardi di individui e in questi giorni in caduta libera sia in Borsa che tra gli utenti. Il cinguettio si riferiva alla vicenda Cambridge Analytica e al noto scandalo dei dati degli utenti utilizzati per condizionare con messaggi profilati le scelte elettorali. In realtà l’invito di Acton potrebbe rivelarsi premonitore. «Al tasso di crescita attuale, nei prossimi due anni, è plausibile immaginare un sorpasso di WhatsApp su Facebook in termini di utenti attivi», ha dichiarato Vincenzo Cosenza, social media strategist.

Che la partita si giochi sulle app è ormai risaputo: Comscore stima che in media oltre il 60% del tempo speso online avvenga in mobilità. Un dato che aumenta di due punti percentuali per l’Italia. E intanto oltre l’80% dei minuti di navigazione da dispositivo mobile è attribuibile all’uso di applicazioni. Con un valore che anche in questo caso ci vede in testa: in Italia siamo all’87% per la fruizione di app in mobilità.

La mappa mondiale delle social app

Da pochi giorni proprio Vincenzo Cosenza ha pubblicato la nuova mappatura mondiale delle social app più scaricate nel 2017 in 25 Paesi, con una fotografia nazione per nazione navigabile su Vincos.it. Per farlo ha utilizzato i dati forniti da App Annie, azienda statunitense che monitora gli App Store: «Gli utenti accedono sempre più ai servizi di rete attraverso smartphone e tablet, preferendo quindi l’utilizzo delle applicazioni dedicate», afferma Cosenza.

Dai numeri si impone proprio WhatsApp: l’app di messaggistica acquisita da Facebook nel 2014 per 19 miliardi di dollari con i suoi 1,5 miliardi di utenti attivi conquista 32 nazioni e domina Italia, Germania, Regno Unito, Spagna, Russia, America Latina, India e Arabia Saudita.

Facebook Messenger – espressione del social network di casa Zuckerberg e che aggrega 1,3 miliardi di utenti – è adottata in 17 nazioni. Tra queste Canada, Australia e alcuni Paesi dell’Est Europa. C’è poi Facebook, destinazione social principale se consideriamo la navigazione web, ma nelle retrovie se calcoliamo il solo utilizzo via app. Il social con più utenti attivi al mondo risulta leader tra le applicazioni solo in quattro nazioni: Stati Uniti, Francia, Svezia e Vietnam.

Ma il consumo digitale non è monocolore con un uso esclusivo riconducibile a Zuckerberg e nello scacchiere digitale la partita si gioca anche con altri attori. «Ci sono popolazioni che resistono all’influsso occidentale e preferiscono servizi più in linea con la loro cultura nazionale. Penso a Line, applicazione di messaggistica istantanea sudcoreana con oltre 200 milioni di utenti attivi. Di fatto è il mezzo di comunicazione e svago preferito in Giappone, Taiwan e Tailandia. Negli ultimi anni è diventata una vera e propria piattaforma, che fa utili vendendo giochi e stickers», precisa Cosenza.

In Cina domina incontrastato WeChat, piattaforma del colosso Tencent, proprietario del social network QZone. Utilizzano questa social app oltre 980 milioni di utenti mensili. «WeChat è innovativa: offre messaggistica di testo, audio e video, ma anche la possibilità di effettuare pagamenti per diversi servizi pubblici e privati cinesi». C’è poi Viber adottata soprattutto in Ucraina e KakaoTalk in Corea del Sud.

Intanto Snapchat avanza in Francia, Inghilterra e Stati Uniti. Ed emerge l’utilizzo di Amazon e Spotify un po’ ovunque. «Se osserviamo le prime dieci app più usate nei Paesi occidentali è evidente che il podio è sempre appannaggio dei prodotti dell’ecosistema Facebook. La strategia di Zuckerberg si è rivelata vincente».

Le app paese per paese
Le app paese per paese

L’era dei brand conversazionali

Dalla fotografia emerge chiaramente che agli utenti piace ancora tanto scrivere, parlare, inviare foto o video. Ma alle affollate piazze virtuali dei social network si prediligono quelle più ristrette e a numero chiuso delle social app di messaggistica istantanea. I brand lo hanno capito e iniziano a intercettare i consumatori proprio su quelle piazze. Anche se con una difficoltà maggiore. Perché le piattaforme sono chiuse, i gruppi ristretti e il monitoraggio più difficile da effettuare. Non a caso in America si parla di dark social, ovvero la difficoltà di mappare ciò che si dice di un brand quando le conversazioni sono sulle piattaforme chiuse e poco tracciabili. Il lato oscuro dei social è stato studiato dai ricercatori dell’agenzia statunitense RadiumOne e conferma di fatto che viviamo in un’era conversazionale, come hanno argomentato anche Gadi BenMark e Dilip Venkatachari su Harvard Business Review a proposito dei brand che dialogano in rete. Però questa conversazione ora va declinata su registri emozionali e deve coinvolgere un utente sempre più protagonista e alfabetizzato al digitale.

Un dialogo empatico nei toni, ma non necessariamente nei protagonisti. Perché sempre più spesso vede impiegati modelli di intelligenza artificiale e chatbot. È il caso di H&M: dalla chat è possibile arrivare alla scelta di un abito con l’indicazione esatta di modello, taglia, colore.

Si tratta di instant-storytelling: di fatto le app di messaggistica stanno cambiando il modo in cui le aziende parlano con i clienti. Così software che emulano il comportamento di un essere umano riescono a comprendere il contesto delle domande degli utenti anche grazie all’apprendimento dalle conversazioni precedenti.

I primi esperimenti hanno coinvolto brand legati alla moda, al lusso, al viaggio: Klm, Spring, North Face usano bot, ovvero programmi scritti per imitare il nostro modo di conversare e per automatizzare e velocizzare il processo di acquisto. «Usando la chat è possibile ordinare un prodotto, scegliere il destinatario della consegna, pagare e seguire anche il tracciamento della spedizione», precisano BenMark e Venkatachari. Le imprese stanno scoprendo questa modalità di contatto, necessariamente passando da un approccio broadcast ad un modello “peer to peer”. Alla base c’è la necessità di un bilanciamento di contenuti condivisi e individuali con le tecniche di vendita. E addirittura c’è chi torna a preferire la figura umana all’intelligenza artificiale. È il caso di Nike col progetto On Demand: il servizio consente agli utenti premium di avere a disposizione un vero e proprio personal assistant via WhatsApp. Un servizio su misura per un cliente alto-spendente che richiede attenzione e personalizzazione.